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Comportamiento de los consumidores
El comportamiento del consumidor, o cómo la gente compra y usa bienes y servicios, es un campo rico para la investigación psicológica, particularmente para las empresas que intentan vender productos a tantos clientes potenciales como sea posible. Dado que lo que la gente compra, y por qué lo compra, afecta muchas facetas diferentes de sus vidas, la investigación sobre el comportamiento del consumidor vincula varios problemas psicológicos clave. Estos incluyen la comunicación (¿cómo responden las diferentes personas a la publicidad y al marketing?), la identidad (¿nuestras compras revelan nuestra personalidad?), el estatus social, toma de decisiones y salud mental y física.
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Las corporaciones, las campañas políticas y las organizaciones sin fines de lucro consultan los hallazgos sobre el comportamiento del consumidor para determinar la mejor manera de comercializar productos, candidatos o problemas. En algunos casos logran esto manipulando los miedos de las personas, sus hábitos menos saludables o sus peores tendencias. Y los propios consumidores pueden ser su propio peor enemigo, al tomar decisiones de compra apresuradas basadas en la ansiedad, la lógica defectuosa o un deseo fugaz de estatus social. Pero los consumidores no son impotentes: aprender más sobre las diferentes estrategias que emplean las empresas, así como las explicaciones de las decisiones de compra a menudo confusas de las personas, puede ayudar a las personas a decidir de manera más consciente qué, por qué y si deberían comprar.
En los países desarrollados, las personas gastan solo una parte de su dinero en cosas que necesitan para sobrevivir y el resto en cosas no esenciales. Las decisiones de compra basadas en el deseo, más que en la necesidad, no siempre son racionales; en cambio, están influenciados por la personalidad, las emociones y las tendencias. Para mantenerse al día, los especialistas en marketing investigan continuamente cómo los individuos y los grupos toman decisiones de compra y responden a las técnicas de marketing.
El marketing político es, en muchos sentidos, similar al marketing de productos: juega con las emociones y el deseo de la gente de historias convincentes, en lugar de la pura racionalidad, y tiene como objetivo condensar temas complejos en breves y memorables fragmentos de sonido. Los políticos inteligentes utilizan la investigación de mercados para adaptar sus mensajes, conectarse con los votantes que comparten sus valores y contrarrestar la narrativa de sus oponentes.
Los humanos son animales sociales. Dependemos de un grupo para sobrevivir y estamos motivados evolutivamente para seguir a la multitud. Para aprender qué es "correcto", lo buscamos en otras personas, una heurística conocida como el principio de prueba social. Las modas nacen porque se supone que la popularidad de un producto indica su valor, lo que refuerza aún más su popularidad.
Los desastres naturales o provocados por el hombre pueden desencadenar comportamientos de compras de pánico o acaparamiento, ya sea antes o después de que hayan pasado, generalmente de productos que se consideran necesarios para la supervivencia. En las semanas y meses posteriores a un desastre, algunas pruebas sugieren que las “compras hedónicas”, como el alcohol o los alimentos poco saludables, aumentan a medida que las víctimas del desastre intentan salir adelante.
Después de recesiones a gran escala, como la Gran Recesión de 2007 a 2009, los consumidores suelen volverse más frugales y sensibles al precio. Estos cambios se vuelven permanentes para algunos consumidores, especialmente para aquellos que se vieron particularmente afectados; para otros, los comportamientos vuelven a la línea de base una vez que la economía se ha estabilizado y se han superado los desafíos financieros personales.
Ya lo ha hecho. Los consumidores compran menos, realizan más compras en línea y gastan menos en viajes y eventos presenciales. Sin embargo, no está claro si esos cambios perdurarán. Algunos expertos predicen que la mayoría de las personas volverán a sus viejos hábitos después del COVID; se predice que unos pocos se volverán más frugales y menos materialistas a largo plazo.
Gran parte de lo que la gente compra, como comida, refugio o atención médica, es necesario para su salud y seguridad. Pero, ¿qué impulsa a alguien a comprar cosas que no son necesarias, como el último iPhone o un par de zapatos de tacón poco prácticos? El estudio de por qué la gente hace tales compras, que a menudo son irracionales, está estrechamente relacionado con el campo de la economía del comportamiento, que examina por qué las personas se desvían de la opción más racional disponible.
Los economistas del comportamiento, los profesionales del marketing y los psicólogos han llegado a la conclusión de que las compras ajenas pueden estar impulsadas por la necesidad de mostrar el estado social de uno o en respuesta a una emoción como la tristeza o el aburrimiento. En otros casos, los minoristas pueden manipular con éxito el deseo de un "buen negocio" haciendo que un artículo innecesario parezca especialmente asequible o describiéndolo como una oferta limitada.
Aprender a reconocer las tácticas de manipulación comunes puede ayudar a las personas y las familias a ahorrar dinero y estrés a largo plazo.
Muchos comportamientos humanos están impulsados por la recompensa. La compra de un nuevo aparato o prenda de vestir desencadena una oleada de dopamina, que genera sensaciones placenteras. Aunque el brillo de una nueva compra puede no durar mucho, el deseo de ser recompensados una vez más con una explosión de dopamina nos impulsa a comprar más.
Depende. Algunas investigaciones sugieren que las compras de experiencias, como las vacaciones, brindan más felicidad que los bienes materiales, tanto a corto como a largo plazo. Sin embargo, esta regla puede no aplicarse universalmente. Para las personas de bajos ingresos, gastar en bienes materiales que satisfacen las necesidades básicas a menudo conduce más a la felicidad, especialmente si los artículos siguen siendo útiles a lo largo del tiempo.
Los consumidores suelen ser irracionales. En lugar de comprar solo lo que necesitan, también compran artículos innecesarios, a menudo porque la compra los hace sentir bien, alivia las emociones negativas o aumenta el estatus social. Un consumidor también puede comprar algo que haya sido enmarcado por un comercializador como especialmente atractivo. Las ofertas "compre uno y llévese otro gratis", por ejemplo, son difíciles de resistir y animan a las personas a comprar cosas que no necesitan.
Ciertos impulsos de compra pueden, en última instancia, ser dañinos, pero a menudo tienen un propósito psicológico. Comprar alimentos poco saludables o alcohol en exceso, por ejemplo, puede ofrecer alivio temporal de las emociones dolorosas; comprar un nuevo par de jeans de diseñador puede vaciar la cuenta de banco, pero también puede ayudar al comprador a mostrar de manera prominente su estatus social.
Los impulsos de compra disonantes, o compras que entran en conflicto con los recursos, las necesidades y las metas de uno, pueden ser difíciles de manejar, especialmente cuando están impulsados por emociones negativas. Aprender habilidades de regulación emocional, como nombrar cualquier sentimiento negativo, redirigir la atención a actividades productivas o practicar la atención plena, o crear "barreras" físicas (como congelar las tarjetas de crédito para que no se puedan usar de manera impulsiva) puede ayudar.
Se sabe que la ansiedad estimula las compras impulsivas, en parte porque comprar cosas ofrece una sensación de control y puede usarse para tranquilizarse. La ansiedad también puede llevar a alguien a priorizar productos que promueven la seguridad o una sensación de seguridad, como papel higiénico, desinfectante para manos o productos enlatados.
En una palabra: pánico. La ansiedad y el miedo hacen que el mundo parezca aterrador y sin sentido; abastecerse de ciertos artículos como papel higiénico es una forma de restaurar la sensación de control. La compra por pánico también está impulsada en parte por la mentalidad de rebaño; si las personas ven que otros están acumulando desinfectante de manos, asumen que ellos también deberían hacerlo.
La compra impulsiva puede estar motivada por emociones negativas, ya que comprar algo a menudo mejora temporalmente el estado de ánimo. También puede ser impulsado por la personalidad: las personas naturalmente más impulsivas o menos conscientes pueden verse impulsadas a comprar artículos con mayor frecuencia por capricho. Las estrategias de marketing, como la publicidad de productos como "ofertas por tiempo limitado", pueden aumentar la tendencia a la compra impulsiva.
Dos industrias vastas interrelacionadas (la publicidad y la mercadotecnia) se decican a presentar nuevos productos a las personas y a convencerlas de comprar.
Ya que los deseos de las personas cambian con el tiempo, lo que funciona en una campaña de producto no necesariamente funcionará para otra. Para adaptar los mensajes a una audiencia cambiante, los publicistas utilizan focus groups, investigación de marketing y estudios de psicología para comprender mejor lo que a las personas les atrae y se comprometan a comprar o a ser leales a las marcas.
Todos hemos escuchado la máxima de la publicidad "el sexo vende", por ejemplo, pero qué exactamente, cuándo y cómo puede usarse el sexo para mercadear con éxito un producto es fuente de mucho debate entre quienes hacen publicidad e investigadores del comportamiento. Recientemente, alguna evidencia ha sugerido que los discursos al percibido "común denominador más bajo" puede en realidad inspirar que el consumidor arremeta.
Los publicistas regularmente usan psicología para convencer a los consumidores de que compren. Algunas estrategias comunes incluyen el condicionamiento clásico (entrenar a los consumidores a asociar un producto con ciertas claves a través de la exposición continua) crear una mentalidad de escasez (sugiriendo que un producto solo existe en cantidades limitadas), o empleando el principio de prueba social para implicar que todo mundo está comprando el producto, así que tú también deberías hacerlo.
Quienes hacen mercadotecnia exploran los atajos cognitivos, conocidos como heurística, para convences a los consumidores de comprar. Un ejemplo de esto es el sesgo de anclaje, o la tendencia del cerebro a confiar demasiado en la primera pieza de información que aprende. Un mercadólogo inteligente diría, por ejemplo, que un auto cuesta $20,000 dólares, luego rápidamente ofrecerá hacer un descuento de $1,000 dólares. Ya que el consumidor se "ancló" al precio inicial, un descuento parece sustancial y el consumidor podría correr a tomar la oferta. Pero si el carro realmente valía $15,000 dólares, aún estaría a sobreprecio, incluso con el supuesto descuento.
El reconocido investigador de marketing Robert Cialdini encontró que los anuncios se perciben muy distinto dependiendo del estado mental del consumidor. Los consumidores temerosos por ejemplo, son más propensos a responder de forma negativa a los anuncios que promueven destacarse del resto. Sin embargo, los consumidores en un buen estado mental responden bien a los anuncios que enfatizan la originalidad, así que limitar el tiempo y contexto es a menudo crucial para un anuncio exitoso.
Las ofertas por tiempo limitado detonan una sensación de urgencia y forzan a los consumidores a tomar decisiones rápidas. Un producto que está disponible solo por un "tiempo limitado" (por completo o a un precio más bajo) crea una sensación de escasez. La escasez ya sea real o creada, aumenta el valor percibido del producto, aumentando la oportunidad de una compra impulsiva.
Dado que la mayoría de los humanos deseamos y buscamos sexo, el estímulo sexual capta naturalmente la atención; así los mercadólogos usan modelos atractivos o imágenes eróticas simplemente para llamar la atención de los consumidores. Al ser "imprimados" con contenido erótico también pueden cambiar su comportamiento, una investigación ha descubierto que el imprimado sexual puede llevar a los consumidores a tomar riesgos financieros mayores.
La efectividad del sexo en la publicidad probablemente dependa de varios factores, incluyendo género y contexto. Las mujeres parecen responder de forma más negativa a los anuncios sexuales que los hombres, según un estudio. Cuando el producto no está relacionado con el sexo, usar imágenes eróticas en los anuncios puede activar disonancia y detonar sentimientos negativos acerca de la marca.
En un mercado abarrotado, cualquiera que quiera vender un producto o servicio necesita destacarse. Para lograrlo, los mercadólogos a menudo acuden a la investigación psicológica para identificar y dirigirse a sus consumidores más probables, lograr su atención y convencerlos de que un producto llenará una necesidad específica o mejorará su vida. Apuntar a informar o persuadir a los consumidores, en lugar de manipularlos, se considera ampliamente el enfoque más ético, y es probable que ayude a construir lealtad a la marca más que los trucos baratos de marketing.
Tanto el mensaje como el mensajero importan para la persuasión. El investigador de marketing Robert Cialdini ha descubierto que las primeras impresiones importan mucho, es más probable que una compañía (o persona) que parece confiable y cálida gane confianza de su audiencia. Cialdini también acuñó el término "presuación" para argumentar que los mercadólogos deben lograr la atención del consumidor "antes" de intentar atraerlos ofreciendo muestras gratis, por ejemplo, o mostrar el producto en un comercial divertido.
Acudir a la psicología puede ayudar. Apelar a las emociones y el deseo de conexión de los consumidores con otros son estrategias poderosas de marketing, siempre y cuando no sean interpretadas por los consumidores como manipuladoras. Introducir una novedad también puede ser efectivo, la investigación muestra que los consumidores responden a anuncios sorprendentes, humorísticos o incluso "experienciales" (como fiestas o eventos diseñados para promover un producto). Repetir un anuncio lo suficiente para que un consumidor lo recuerde, pero no tanto que se frustre, también es una parte crítica de toda campaña efectiva de publicidad.
Los seres humanos son criaturas de hábitos y se adaptan a los cambios lentamente. Para esparcir un nuevo mensaje o idea, los publicistas han aprendido que la clave es la simpleza; los anuncios muy complicados pueden ser frustrantes o confusos para los consumidores. Resumir los beneficios de un nuevo producto, servicio, o campaña política en conciso, frases o imágenes memorables, y luego repetir el mensaje tan a menudo como sea posible, es más probable que logre la atención del consumidor y lo convenza de arriesgarse con un nuevo objeto o idea.
Los clientes confían en los negocios que son honestos con ellos, que comparten información acerca de todo desde los beneficios de usar sus productos hasta cómo manejan su negocio. Otras pautas para una mercadotecnia ética incluyen distinguir claramente los anuncios de otro tipo de contenido (noticias, entretenimiento, etc.), priorizando el interés de los niños u otros grupos vulnerables (no haciendo productos nocivos para niños por ejemplo), evitando estereotipos negativos, y respetando la inteligencia y privacidad de los consumidores.
