¿Por qué las redes sociales son tan seductoras?

¿Cuántas veces te has encontrado desplazándote por las redes sociales solo para darte cuenta de que ha pasado una hora? ¿Cuántas discusiones has tenido con tu hijo adolescente sobre dejar el teléfono y dejar las redes sociales?

Fuente: Terimakasih0 at Pixabay

Las redes sociales tienen muchos beneficios, y también tienen el riesgo de volverse problemáticas. Una de las mejores cosas que podemos hacer como sociedad es estar informados sobre la naturaleza de las redes sociales y tomar decisiones intencionales sobre nuestro uso.

Consideremos 10 cosas que hacen que las redes sociales sean adictivas.

1. Sin fin: A diferencia de una película, un libro o una obra de teatro, las redes sociales ofrecen contenido ilimitado sin un punto de parada natural (Montag, et al., 2019). Hay contenido nuevo cada vez que desplazas la pantalla hacia abajo para actualizarla. Por lo tanto, las personas deben involucrar la parte de razonamiento de su cerebro (corteza prefrontal) para determinar los pros y los contras de continuar usando las redes sociales o detenerse. De particular importancia, el cerebro no madura completamente hasta principios de los años 20, y la corteza prefrontal es la última parte en alcanzar la maduración.
2. Velocidad de acceso a los contenidos digitales: Como sociedad, siempre hemos tenido acceso a contenido estimulante y entretenido, pero nunca ha sido tan fácilmente accesible o de rápida obtención (Swingle, 2016). En fracciones de segundo (la cantidad de tiempo que se tarda en deslizar o hacer clic), se nos presenta la siguiente publicación, video o imagen. La entrega rápida de contenido en las redes sociales es estimulante, pero no permite pausas naturales para reflexionar, razonar y tomar decisiones intencionales.
3. Comentarios y recompensas sociales: ¿Qué tan diferentes serían Facebook e Instagram si no hubiera una opción para "me gusta" o "amo" en una publicación o imagen? La capacidad de proporcionar retroalimentación (a través de me gusta, retuitear, compartir, comentar, poner un corazón) crea la oportunidad de experimentar recompensas sociales en las redes sociales (Alter, 2017; Sherman, et al., 2018). La retroalimentación social positiva es gratificante; y, con el tiempo, podemos comenzar a anhelar esas recompensas, publicando video tras video o imagen tras imagen para acumular los codiciados "me gusta" que representan el refuerzo social.
4. Programas de refuerzo de relación variable: ¿En qué se parece usar las redes sociales a jugar a una máquina tragamonedas? La respuesta: la naturaleza impredecible de las recompensas. Los programas de refuerzo de proporción variable son situaciones en las que un usuario sabe que viene una recompensa pero no sabe cuándo (Skinner, 1969). En las redes sociales, los usuarios no saben cuándo recibirán una solicitud de amistad, un me gusta o comentario; continúan regresando (y verificando y verificando) en anticipación de la recompensa. Es una forma muy poderosa de programación de refuerzo y difícil de extinguir.
5. Publicaciones y videos cortos y llamativos: Una de las razones por las que las personas de todas las edades aman las redes sociales es que las publicaciones son cortas y fáciles de digerir. Las redes sociales no requieren mucho esfuerzo. Los tuits abarcan de 1 a 280 caracteres. Los videos de TikTok pueden durar unos segundos o hasta tres minutos. A diferencia de ver una película de dos horas o pasar horas leyendo un libro, este contenido corto y estimulante capta fácilmente nuestra atención.
6. Personalización de contenidos a través de algoritmos: Las plataformas de redes sociales han sido transparentes sobre la recopilación de datos de los usuarios (solo visita los términos del sitio). Recopilan información sobre en qué hacemos clic, cuánto tiempo vemos una publicación, a quién enviamos mensajes, a qué grupos nos unimos e incluso información de otros sitios web que tienen conexiones con la plataforma de redes sociales. Una vez que se recopilan los datos, se emplean algoritmos para personalizar las experiencias de los usuarios para que coincidan con sus preferencias (Montag, et al., 2019). Nos atraen mucho más las aplicaciones en las que todo nos interesa, y la personalización del contenido, las fuentes de noticias, los videos, las imágenes, las historias, los carretes y las recomendaciones mantiene a los usuarios comprometidos durante más tiempo.
7. Los correos electrónicos para fomentar el uso o la vuelta al uso: Incluso si decides tomarte un descanso de las redes sociales, tienes más obstáculos que cruzar. Un período de desuso puede desencadenar correos electrónicos a la cuenta del usuario pidiéndoles que regresen o que los atraigan con contenido que puedan encontrar interesante. Puedes recibir un correo electrónico de una plataforma de redes sociales con el asunto "¡te extrañamos!" o "mira este tuit de (inserta un influencer o celebridad aquí)". Dejar las redes sociales de golpe no pasa desapercibido.
8. Sugerencias para la participación: Otra forma en que nos cautivan las redes sociales es mediante indicaciones sutiles de la plataforma para que nos involucremos (Montag, et al., 2019). Por ejemplo, es posible que recibamos una notificación de que es el cumpleaños de alguien y que debemos enviarle un mensaje, o que se nos presente una galería de fotos de personas que podríamos conocer, lo que nos pedirá que nos desplacemos por el feed para ver si queremos conectarnos. Sin saberlo, o sin hacer una elección consciente, nos desplazamos, enviamos mensajes o revisamos una nueva página, todo como resultado de un sutil empujón, solicitud o sugerencia de la propia plataforma de redes sociales.
9. Anticipación, recompensa y dopamina: El neurotransmisor dopamina está implicado en el deseo, el deseo o la anticipación de la recompensa (Blum, et al., 2013). Cuando vemos una notificación en las redes sociales, recibimos un golpe de dopamina en nuestros centros de recompensa que anuncia: "¡Se acerca una recompensa!" (Schultz, et al., 1997; Sherman, et al., 2016). Esta activación de nuestros circuitos de recompensa aumenta nuestra motivación para perseguir la recompensa (Arias-Carrion, et al., 2010), por lo tanto, seguimos revisando las redes sociales una y otra vez.
10. Miedo a Perderse de algo (FOMO): Las redes sociales no son solo un lugar para publicar imágenes y mensajes ingeniosos, también es un lugar donde compras y vendes productos, invitas a personas a eventos sociales, envías mensajes a amigos, lees las noticias, creas recaudaciones de fondos, miras eventos transmitidos en vivo y consultas el clima. Si el uso de las redes sociales comienza a ser problemático, es muy difícil abandonar las aplicaciones por completo sin perderse las actividades sociales, los eventos en vivo y los mensajes de los amigos. Las redes sociales han diversificado sus usos, por lo que existe un temor muy real de perdernos si no estamos conectados a las redes sociales o no estamos disponibles para acceder a ellas en cualquier momento (Przybylski, et al., 2013).

Las redes sociales son parte de nuestras vidas. Tiene beneficios y consecuencias negativas. Como consumidores, necesitamos estar informados sobre las características adictivas de las redes sociales y tomar decisiones que nos ayuden a aumentar nuestro control del producto, en lugar de que el producto nos controle a nosotros.