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Los puntos clave
- La gente saca conclusiones más de cómo se formula una idea que de los hechos utilizados para respaldarla.
- Enmarcar una idea de manera literal puede ganar mentes; enmarcar con marcos metafóricos puede ganar corazones.
- Si se recurre a metáforas útiles como clichés, se corre el riesgo de provocar aburrimiento y sembrar confusión
Entre un grupo de investigadores de la salud, persiste un debate sobre si se deben llamar “batalla” o “viaje” a los esfuerzos de un paciente con cáncer para afrontar el tratamiento. ¿Cuál crees que es mejor?
Un experimento realizado por Rose Hendricks y otros en la Universidad de California, San Diego, encontró que es más probable que la “batalla” haga que los pacientes se sientan culpables si no se recuperan. Mientras tanto, “viaje” les hace sentir que pueden hacer las paces con su enfermedad.
Probablemente tengas una opinión firme sobre lo que es mejor. Pero el objetivo de mencionar esto es mostrar cómo las metáforas esculpen el pensamiento. Vivimos nuestras vidas no sólo –ni siquiera principalmente– utilizando hechos para moldear nuestras opiniones. Nos basamos en marcos. Somos esclavos de los marcos.
Los marcos metafóricos, como los marcos de madera, agudizan una visión y excluyen otras. Proporcionan barandillas para canalizar la lógica, empujando el razonamiento de las personas de una manera u otra. Fomentan una especie de visión de túnel, en la que la gente ve sólo una imagen (o mensaje) que brilla al final.
El poder de la enmarcación literal
Las palabras literales también funcionan como marcos. El psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman demostró, por ejemplo, cómo caracterizar un resultado como una “ganancia” frente a una “pérdida” no sólo influye en las opiniones de las personas, sino que también puede revertirlas. Eso es cierto incluso cuando los hechos son exactamente los mismos.
Caemos bajo el hechizo de un marco bien expresado. Lo hacemos en parte porque tomamos el camino más fácil. ¿Quién quiere hacer un esfuerzo adicional para cuestionar un marco y establecer uno nuevo? En lugar de eso, seguimos el túnel que parece iluminar más rápidamente el camino hacia la comprensión.
Un ejemplo reciente proviene de Oscar Hengxuan Chi y otros de la Universidad Estatal de Washington. Investigaron la disposición de la gente a comprar compensaciones de carbono para contrarrestar el carbono liberado durante sus vacaciones. ¿Las personas, después de leer un informe sobre los hechos del cambio climático, forman puntos de vista diferentes si se les pregunta su opinión de manera positiva o negativa?
A algunas de las personas que participaron en el experimento se les dijo: “Si eligen compensar sus emisiones de carbono, eliminarán carbono de la atmósfera y ayudarán a preservar nuestro medio ambiente”. A otros se les dijo: “Si no compensan sus emisiones de carbono, no eliminarán…” y así sucesivamente.
¿Qué efecto tuvo este cambio aparentemente transparente? Las personas del grupo que recibieron el mensaje positivo eran más propensas a decir que comprarían las compensaciones. También dijeron que gastarían más dinero para hacerlo. El marco por sí solo, no la lista de hechos que lo acompaña, los influyó.
El superpoder de la metáfora
Si los marcos construidos con palabras literales pueden tener tanto impacto, ¿cuánto más pueden tener los marcos construidos con palabras metafóricas?
En un estudio realizado por Erin Conrad y otros en la Universidad de Pensilvania, 3,727 participantes leyeron viñetas de personas que tomaban medicamentos para una “mejora cognitiva”. Los participantes que recibieron la viñeta que enmarcaba las píldoras potenciadoras como “combustible” encontraron que la práctica era generalmente aceptable al evaluar su idoneidad para otras personas. Lo contrario ocurrió con los participantes que recibieron la viñeta que enmarcaba las píldoras como un “esteroide”.
Conrad y sus colegas también pidieron a personas bajo la influencia de marcos construidos con palabras literales que evaluaran la idoneidad de la práctica. Una viñeta decía que las píldoras ayudaron a “maximizar nuestro máximo potencial”. Observa cómo la redacción imita la metáfora del “combustible”. El otro dijo que las pastillas ayudan a “minimizar el esfuerzo necesario para desempeñarse”. Observa cómo esto imita el significado de “esteroide”.
El resultado subrayó el poder de la metáfora. Los marcos literales no tuvieron ningún efecto diferente. Fue el significado asociado con los metafóricos (derivados de la carga mental relacionada con “combustible” y “esteroide” en el cerebro) lo que explicó toda la diferencia de encuadre. Los fotogramas literales en este caso produjeron un empate. (Curiosamente, en ningún caso la diferencia en el marco influyó en el apoyo de las personas a tomar las pastillas en sí.)
Metáforas de crecimiento
Szu-Chi Huang y Jennifer Aaker, de la Escuela de Graduados en Negocios de Stanford, investigaron un tipo de metáfora completamente diferente. Querían saber cómo el encuadre influiría en la motivación de las personas. ¿Estarían motivadas las personas que se esfuerzan por lograr una meta después de lograrla en función de si sus esfuerzos se enmarcaron como una contribución a un “viaje” o a un “destino”?
Participaron 1,600 personas en seis experimentos. Entre ellos se encontraban estudiantes de Stanford, ejecutivos africanos que completaban un programa de educación empresarial, personas que hacían dieta en un programa de diario alimentario de siete días y personas que hacían ejercicio en un programa de caminatas de 14 días.
¿Qué tan poderoso crees que era el marco? En todos los grupos, las personas guiadas por el marco del “viaje” estaban más motivadas para mantener su comportamiento relacionado con sus objetivos después. El marco, según sus comentarios, les permitió centrarse en su crecimiento futuro. Las personas guiadas por el marco del “destino”, por el contrario, se centraron en ganar justo en el momento.
Una vez más, la metáfora (en este caso centrar a las personas en el proceso versus el resultado) las canalizó para que se sintieran motivadas a participar en un tipo de comportamiento versus el otro. ¿Te imaginas el poder de esa estructura a lo largo de toda una vida de esfuerzos?
En un tercer experimento, Ana Chkhaidze y otros de la Universidad de California en San Diego pidieron a 765 personas que leyeran un solo párrafo. Se trataba de cómo la mano de obra inmigrante estaba cambiando la economía en una ciudad ficticia llamada Addison. Entre las cuatro versiones del párrafo, una se refirió al flujo de inmigrantes como un “impulso” y otra como una “invasión”. El resto del párrafo era idéntico y describía el crecimiento económico en Addison como sólido.
Luego, Chkhaidze y su equipo midieron las inferencias de las personas sobre la economía de Addison. Pidieron a las personas que primero calificaran el impacto económico en Addison: de 1, muy negativo, a 10, muy positivo. Las personas que recibieron el marco de “invasión” dieron calificaciones mucho más bajas. Esto fue así incluso cuando no podían recordar qué palabra se utilizó para enmarcar su párrafo.
La gran sorpresa fue la magnitud del impacto. La disparidad de puntuación fue tan grande como la diferencia entre opiniones preexistentes sobre la inmigración en un grupo de afiliaciones políticas mixtas. Las respuestas narrativas que acompañaban a las personas no divergían tanto según el marco. Aún así, la diferencia fue significativa. Una vez más, esto fue a pesar de que las narrativas eran, textualmente, las mismas.
Marcos primero, hechos después
Que las metáforas puedan fácilmente meter las opiniones de las personas en un túnel puede ser bueno. Eso permite enfocar la comprensión de lectores u oyentes de manera más efectiva. Sin embargo, también puede ser malo si se manipula el contexto para distorsionar el significado genuino que surge de los hechos. Los malentendidos, si no la desinformación, son riesgos.
Sin embargo, dejando de lado los riesgos, las metáforas tienen un poder incomparable para comunicar ideas. Los lectores se aprovechan de la metáfora hasta llegar a su destino lógico preferido. Una advertencia: no creas que recurrir a metáforas cliché como “guerra” será suficiente. Es necesario sopesar la idoneidad de la metáfora, y la mayoría de los escritores que buscan una metáfora útil no lo hacen.
Todo el mundo tiene esa tendencia. ¿Por qué no utilizar una metáfora común que se mete fácilmente en el cerebro? La razón para pensarlo dos veces es que recurrir a metáforas inadecuadas, que a menudo vienen a la mente sin reflexionar, a menudo no ayuda a aclarar y, en cambio, confunde.
Digamos que te preocupa el bienestar de los demás, ya sea que la persona a tu cargo esté sufriendo cáncer o cualquier otra cosa. ¿Quieres invocar la culpa o la paz? ¿Quieres que vea una pastilla como algo que alimenta o droga su cuerpo? ¿Quieres que vea sus esfuerzos como un viaje o un destino?
La mayoría de las personas, intelectuales o no, se saltan los hechos acumulados en su presencia. Toman el carril rápido a través del montículo que proporciona un túnel metafórico. No hace falta decir que si eres tú quien construye ese túnel, es tu responsabilidad asegurarte de que se extienda a un paisaje real, no ficticio.
A version of this article originally appeared in English.
