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Economía conductual
La economía conductual es un campo de estudio que aplica los conocimientos de la psicología a la toma de decisiones. Le da sentido a resultados que podrían considerarse irracionales según la teoría económica clásica. Por ejemplo, ¿por qué a menudo pensamos que sabemos lo que queremos, solo para decepcionarnos con nuestras compras y opciones?
En el modelo de acción racional asumido por la economía clásica, se espera que una persona sopese los beneficios e inconvenientes de una acción y luego elija la mejor opción posible; la economía conductual demuestra que las personas rara vez se comportan de esta manera. Los individuos a menudo son influenciados por las emociones y sesgos innatos (como la posibilidad de un descuento futuro) para tomar decisiones que no son beneficiosas a largo plazo.
Además, muchas decisiones deben tomarse en condiciones de gran incertidumbre, donde no se sabe mucho sobre todos los riesgos y beneficios de una elección o donde esas características están cambiando constantemente. La economía conductual tiene como objetivo comprender los efectos de la incertidumbre en la toma de decisiones en ámbitos tales como la compra de los consumidores y el ahorro financiero.
La economía conductual usa la comprensión de la psicología humana para entender por qué las personas se desvían de las acciones racionales cuando están tomando decisiones. La economía tradicional da por sentado que las personas tienen recursos y tiempo ilimitados y que siempre acaban por tomar la decisión racional. El economista y psicólogo conductual estadounidense Herbert A. Simon ideó la teoría de la racionalidad limitada, que explica la manera en la que la racionalidad de las personas está limitada por la época, sus recursos cognitivos, y el nivel de dificultad de la relación. Simon dijo que quienes toman decisiones con frecuencia actúan como satisfactores, buscando una solución satisfactoria en lugar de la óptima.
El psicólogo cognitivo ganador del premio Nobel, Daniel Kahneman (quien también ideó los sistemas de pensamiento rápidos y lentos) y Amos Tversky desarrollaron la teoría prospectiva que muestra la manera en la que la toma de decisiones irracional es informada por la psicología clínica. La teoría prospectiva tiene dos etapas: una etapa editorial en la que la heurística o atajos mentales se aplican en situaciones de riesgo, y una etapa de evaluación en la que los principios psicológicos como la aversión a la pérdida y dependencia a las referencias se utilizan para analizar alternativas de riesgo.
Estas teorías y una mejor comprensión de la toma de decisiones irracional inspiró desarrollos adicionales en la economía conductual. El economista estadounidense ganador del Nobel, Richard Thaler delineó la contaduría mental como el proceso mediante el cual las personas codifican, clasifican y valoran los resultados económicos. Thaler también desarrolló la teoría del empujoncito para explorar la manera en la que las elecciones de las personas pueden ser influenciadas (o, "empujadas") por individuos y organizaciones sacando ventaja de la manera en la que se presentan las cosas y la heurística.
La economía tradicional explica la manera en la que las personas toman decisiones cuando tienen toda la información disponible y pueden tomarse el tiempo para pensar racionalmente en sus opciones. Sin embargo, las decisiones en el mundo real suelen estar limitadas por fechas límite, incertidumbre y riesgo, llevando a un comportamiento que podría parecer poco racional fuera de contexto. La economía conductual ofrece información sobre la manera en la que la gente puede tomar mejores decisiones considerando estas restricciones.
Además de brindar una comprensión más profunda sobre lo que motiva al comportamiento humano, entender la economía conductual puede llevar a las personas a ejercer un mayor autocontrol y desarrollar hábitos saludables (por ejemplo, ejercitarse más o beber menos). Con frecuencia, pensar más sobre su futuro y metas a largo plazo puede ayudarles a las personas a tomar mejores decisiones y no caer en impulsos y adicciones perjudiciales.
Muchas organizaciones usan incentivos económicos para lograr una meta de comportamiento. Estos incentivos pueden ser positivos (por ejemplo un bono de trabajo) o negativos (por ejemplo una multa por mal comportamiento). Con frecuencia, estos incentivos fracasan al pasar de un intercambio social a uno económico. Los incentivos deben de ser factibles y progresivos para modificar un comportamiento de forma efectiva.
En lugar de tomar decisiones óptimas, las personas suelen comportarse de maneras que parecen irracionales y en contra de sus propios intereses. La economía conductual explica por qué los individuos podrían tomar decisiones irracionales demostrando cómo su toma de decisiones se ve influenciada por:
- Sesgos (como descontar el futuro)
- Emociones intensificadas
- Heurística defectuosa
- Fatiga mental
- Aversión a la pérdida
- Sobrecarga de elecciones
- Normas sociales percibidas
- Encuadre situacional
- Contexto
Además, muchas decisiones deben tomarse bajo condiciones de gran incertidumbre, donde no se sabe mucho sobre todos los riesgos y beneficios de una elección o hacia dónde se inclinarán ciertas características. La economía conductual busca entender los efectos de la incertidumbre en la toma de decisiones en áreas como compras de consumidor, ahorros financieros y cambios en el estilo de vida.
Un sesgo de rodillazo involucra tomar decisiones rápidas e instintivas en lugar de tomarse el tiempo de deliberar. Con el sesgo de la navaja de Occam, una persona asume que la solución más evidente es la mejor. Un efecto silo toma un enfoque sumamente angosto para la toma de decisiones. El sesgo de confirmación se enfoca en información que afirma un cierto conjunto de creencias y asunciones. Los individuos también pueden caer en el sesgo de inercia, pensando y actuando de maneras que son familiares y predecibles, o el sesgo de miopía, interpretar al mundo a través de la lente angosta de su propia historia personal y bagaje emocional.
Para preservar los recursos cognitivos, las personas pueden usar la heurística para informar su toma de decisiones. Sin embargo, estos atajos mentales, normalmente basados en generalizaciones y experiencias subjetivas, podrían estar limitadas o ser fallidas. Como resultado, las personas toman decisiones basadas en información imperfecta y pensamientos flojos que tienen las mismas probabilidades de estar equivocados o de ser correctos.
En la heurística de disponibilidad, las personas tienden a basar su juicio sobre qué tan fácil es recordar información relevante. Con la heurística de representación, las personas suelen tomar decisiones equivocadas porque confunden su experiencia como representación de qué tan probable es que sea igual para el resto del mundo. La heurística de anclaje (y adaptación) usa una pieza inicial de información como ancla mediante la cual juzgar el resto de la información, incluso si la información es errónea o defectuosa. La heurística de afectación involucra tomar una decisión con base en el estado emocional propio en ese momento.
Las personas suelen verse limitadas por el tiempo que tienen para tomar una decisión. Cuando hay demasiadas opciones disponibles, no es posible hacer una elección racional, podríamos pasar la eternidad solamente reuniendo información. Como resultado de esta sobrecarga de elecciones, las personas pueden experimentar parálisis para elegir, fatiga mental y decepción o insatisfacción con su decisión.
Muchas personas se inclinan a elegir una opción que trae placer instantáneo, en lugar de la que involucrará satisfacción a largo plazo. Usando la economía conductual, tanto individuos como instituciones pueden aprovechar esto para manipular a las personas en un curso específico de acción o compra.
Una forma en que una persona puede ser influenciada es a través de un "empujón", una combinación de refuerzo positivo y sugerencias indirectas que fomentan comportamientos específicos. No todas estas manipulaciones son dañinas, ya que la economía conductual se puede utilizar para hacer que las personas hagan cambios positivos en el comportamiento, como comer menos o ahorrar más dinero.
En el libro Pequeño Empujón, Richard Thaler y Cass Sunstein definen al "empujón" como una política que influye en las personas para que tomen decisiones más deseables mediante señales sociales, ambientales y psicológicas. Algunos ejemplos son poner la comida saludable a la vista en lugar de la comida chatarra. Las personas retienen su libre albedrío, nada está prohibido o es obligatorio, pero es más fácil hacer lo que es mejor para ellos a la larga.
Un tipo de empujón es el atractivo de lo escaso que usa ofertas de tiempo limitado o cantidades limitadas para convencer a los clientes a dejar de procrastinar o retrasar una decisión y hagan una compra. Esto funciona, debido a que los consumidores suelen tener miedo de que lamentarán no haber comprado algo en el futuro.
Ya sea que nos estemos empujando a nosotros mismos o a los demás, es útil usar recordatorios e impulsos regularmente para mantener los comportamientos meta en la mente. Replantear pensamientos negativos como positivos puede impulsar la motivación, y reducir el acceso a las tentaciones puede prevenir las recaídas. Adicionalmente, la presión social puede ser una herramienta efectiva para incrementar la responsabilidad de lograr las metas personales.
Los empujones suelen ser rentables y fáciles de implementar, pero hay algunos debates sobre qué tan éticos son. Algunos argumentan que los empujones pueden manipular a las personas para que tomen decisiones que no respaldarían si se les diera tiempo de reflexionar. Otras consideraciones éticas incluyen la naturaleza de los valores predeterminados que se ofrecen, así como la transparencia de los motivos y política de la persona o individuo que da los empujones.
