Las microcelebridades de redes sociales y las sobredosis de dopamina

A los influencers de las redes sociales a veces se les llama “microcelebridades”, aunque ese término puede ser inapropiado, ya que algunos llegan a miles, si no millones, de personas. A medida que los influencers puedan alcanzar esos números, pueden ser anunciantes muy eficaces. Las mejoras en la disponibilidad y el precio de la tecnología amplían el alcance de los influencers, y las empresas que pagan a los influencers por su respaldo pueden vender más. Según un análisis económico, la “economía de los influencers” aumentó de 2,000 millones de dólares en 2020 a 13,800 millones de dólares en 2021, con casi 50 millones de personas comprometidas como influencers. Esas cifras se obtuvieron durante la pandemia de COVID, pero hay pocas razones para suponer que este mercado disminuirá y pocas razones para suponer que no sea una característica importante de algunas sociedades.

El crecimiento del impacto potencial de las redes sociales en los comportamientos de elección provoca preguntas como: ¿Por qué esta influencia es tan efectiva? ¿Es peligroso para la sociedad? Las respuestas a ambas preguntas no son cómodas, pero no más incómodas que las respuestas dadas sobre cualquier forma de herramienta de marketing durante los últimos siglos. Los influencers digitales son sólo otro ejemplo de influencia social, y los patrones de influencia social en el mundo real y digital son similares. Sin embargo, la consideración de los hallazgos de la neurociencia sugiere que comprender el papel de la dopamina en la toma de decisiones sociales puede iluminar el núcleo de estas preocupaciones.

La eficacia de los influencers de las redes sociales gira en torno a la ubicuidad de los medios digitales y la relativa estima que se tiene a los formadores de opinión de los ámbitos digitales y de otros ámbitos. Por supuesto, estas cuestiones siempre han necesitado consideración cuando la gente desea vender algo. Cuando la gente quería abrir tiendas reales, se hablaba de “afluencia” (número de transeúntes). Si muchos ñus van a un abrevadero, allí estarán los leones y los cocodrilos. También resulta que los más jóvenes suelen confiar más en los influencers de las redes sociales que en otros proveedores de productos o ideas. La credibilidad es importante a la hora de juzgar las fuentes de información en las redes sociales, pero esto no es nada diferente del mundo real. Si ahora se cree que los influencers de las redes sociales son más creíbles, entonces los influencers del mundo real, como los políticos y los vendedores, simplemente tendrán que “mejorar su juego”. El león o el cocodrilo exitoso a menudo permanece bien escondido hasta el punto de ataque y el resto simplemente muere de hambre.

Las metáforas sobre la depredación en la naturaleza sugieren posibilidades de destructividad, y tal preocupación ha provocado un debate sobre los efectos socialmente negativos de las personas influyentes en las redes sociales. La aparente escala de volumen de negocios y de influencia potencial parece sorprendente, al menos, hasta que se le pone en el contexto del mercado completo. La publicidad representó una economía de 720 mil millones de dólares en 2021 (50 veces mayor que la participación de los influencers en las redes sociales). Teniendo esto en cuenta, la influencia de las redes sociales puede no ser tan amenazadora como parece a primera vista. Además, generalmente es menos amenazante que los efectos de un líder político trastornado que influye en su país para que entre en guerra. La gente rara vez muere por el respaldo de microcelebridades en las redes sociales, aunque esto puede suceder cuando respaldan cosas descabelladas. Sin embargo, si bien los influencers de las redes sociales pueden ser peligrosos, esto se aplica a la mayoría de las cosas, y sobreestimar el impacto es tan engañoso como subestimarlo.

Sin embargo, algunos están tan preocupados por el potencial de impacto de los influencers de las redes sociales que se los ha considerado una amenaza a la democracia basada en el poder de la forma digital. Cuando se analiza esta preocupación, las cuestiones mencionadas anteriormente, per se, no son clave; la mayoría de los comentaristas reconocen que ya han sucedido antes. Más bien, es preocupante la aparente facilidad con la que las redes sociales impactan el sistema de dopamina. Las microcelebridades en las redes sociales han sido denominadas una 'democracia dopaminérgica': “La democracia dopaminérgica se refiere a un sistema general... en el que las personas generalmente creen que toman decisiones libres que contribuyen directamente a la gobernanza, aunque las elecciones en realidad estén dirigidas por incentivos destacados, o la inmediatez de querer y buscar, sin reflexión ni deliberación crítica”. La idea aquí es que las personas se sentirán tan abrumadas por una oleada de dopamina de las redes sociales que no podrán pensar racionalmente y se comportarán impulsivamente. De hecho, hay algo en esta preocupación, pero también se aplica a toda toma de decisiones mediada socialmente.

La exposición digital vuelve impulsivas a algunas personas, y la impulsividad puede aumentar incrementando los niveles de dopamina. Sin embargo, no está claro si la exposición a las redes sociales siempre aumenta los niveles de dopamina. Numerosos artículos en los medios han afirmado que las redes sociales aumentan la cantidad y la necesidad de dopamina, y muchos hablan de la dopamina como una especie de sustancia química de “recompensa”. Hay dos problemas con esto. Un mayor uso de las redes sociales, especialmente en contextos sociales, a veces puede reducir la actividad y la síntesis de dopamina, lo que contrasta con los efectos de muchas otras adicciones conductuales. Además, la dopamina participa en la regulación de varios sistemas neuroconductuales (p. ej., regulación sensorio-motora, percepción del tiempo, evaluaciones de prominencia y cambio, y motivación), pero la codificación del valor de recompensa no es uno de ellos.

Los niveles de índice de dopamina cambian en el medio ambiente. Los niveles de dopamina aumentan cuando aumenta algún aspecto de los estímulos ambientales presentados (por ejemplo, presencia, número, prominencia, etc.), y los niveles de dopamina disminuyen cuando esos estímulos ambientales muestran disminuciones en algo; esto ocurre especialmente cuando ese cambio ambiental es inesperado. Sin embargo, como la dopamina está asociada con muchos sistemas regulatorios, sus niveles también se ven afectados por la naturaleza de los estímulos involucrados. Es importante destacar que, para las microcelebridades en las redes sociales, los niveles de dopamina aumentan en presencia de una señal que se percibe como social.

Los niveles de dopamina en el sistema están asociados con la capacidad de discriminar cambios en el medio ambiente. Sin embargo, este es un juicio relativo; detectar pequeños aumentos de dopamina frente a un nivel de referencia relativamente bajo es más fácil que detectar pequeños aumentos frente a un nivel de fondo alto. De hecho, los estudios han demostrado que aumentar artificialmente los niveles de dopamina durante una tarea de discriminación que implica “desaprender” algo viejo y aprender algo nuevo reduce la capacidad de aprender la nueva discriminación. La noción de “sobredosis de dopamina” que se experimenta en algunas condiciones físicas y psicológicas capta este problema: demasiada dopamina dificulta la adaptación a situaciones cambiantes.

Aquí llegamos al meollo del problema de la toma de decisiones socialmente facilitada, que se aplica a las microcelebridades en las redes sociales, pero no exclusivamente. Cuando las personas emiten juicios (discriminaciones), cambiar los niveles de dopamina es importante, ya que están asociados con la detección de cambios. En un contexto social, los niveles de dopamina fluctúan con la naturaleza cambiante de los estímulos; sin embargo, también cambian con la presencia de señales sociales, como personas o sus representaciones. Si los juicios se hacen teniendo en cuenta un nivel elevado de dopamina debido a la presencia de señales sociales, entonces esos juicios serán menos precisos y potencialmente más impulsivos. Éste es el problema de emitir juicios en un entorno social, bajo influencia social, y no se limita sólo al mundo digital.