¿Por qué antropomorfizamos a las corporaciones?

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¿Alguna vez le has puesto un nombre a tu coche? ¿O tal vez, le brindas palabras amables de aliento a tu computadora cuando deja de funcionar, con la esperanza de que vuelva a lograrlo? Si es así, no estás solo. Como criaturas sociales, no podemos evitar ver los objetos inanimados como si tuvieran rasgos similares a los humanos. Es una característica fundamental de la naturaleza humana.

Este proceso de asignar rasgos similares a los humanos a entidades no humanas se llama antropomorfización. Se lo hacemos a nuestras mascotas, a nuestra tecnología y especialmente a las corporaciones.

Los rasgos de personalidad se asocian comúnmente con las corporaciones. Cuando piensas en Apple, probablemente pienses, “elegante, minimalista e inteligente”. ¿Para Nike? “mbicioso y atlético” me viene a la mente al instante. Entonces, ¿qué rasgos de personalidad son los mejores? Resulta que las mismas cualidades que aprecias en los demás humanos también son lo que aprecias de las marcas. Se trata de los rasgos de personalidad que tu cerebro prioriza más.

La investigación iniciada por la psicóloga social Susan Fiske encuentra que esto se reduce fundamentalmente a dos rasgos específicos: calidez y capacidad.

La psicología del juicio humano

Los seres humanos somos juiciosos. En el primer segundo de conocer a alguien nuevo, tu cerebro ya lo está evaluando en estas dos dimensiones. La calidez refleja su intencionalidad y considera si tienen la intención de hacerte daño o tratarte bien. La capacidad indica la probabilidad de actuar sobre estas intenciones.

Estos juicios de calidez y competencia representan una gran cantidad de la variación en cuánto te gusta la persona en general. Si los ves como cálidos y competentes, entonces está bien. Si no, serás cauteloso y no confiarás en ellos.

Lo mismo es cierto para las empresas. La evidencia sugiere que la calidez y la capacidad son los dos rasgos más importantes cuando se trata de impulsar la lealtad a la marca, y predicen resultados clave como los puntajes netos del promotor y la probabilidad de recomendar a un amigo.

Las marcas que tienen un alto nivel de calidez y competencia incluyen algunas de las más queridas, como Campbell's, Hershey's y Coca-Cola. Los que están bajos en estas áreas incluyen las compañías de cigarrillos.

Las entidades administradas por el gobierno, como el Servicio Postal de EE. UU. o las organizaciones sin fines de lucro, a menudo se consideran cálidas pero no competentes, lo que genera una sensación de ambivalencia.

La psicología de las intenciones y la agencia

Curiosamente, hay algunas marcas consideradas competentes y no cálidas. Todos estos pertenecen a una sola categoría: lujo. Esto, por supuesto, se ajusta al estereotipo del consumidor rico: frío, pero exitoso.

Dejando a un lado los sectores de lujo, si tuviera que elegir uno u otro, la calidez sería la elección. La investigación sobre la neurociencia de la marca sugiere que los sentimientos de calidez son primarios. Entonces, ¿cómo puede una marca exudar calidez? En pocas palabras, demostrando sus buenas intenciones para el bienestar del cliente. Y, en última instancia, es un elemento crucial de la lealtad a la marca.

La intencionalidad es clave. Mucho más que el resultado final, los clientes son sensibles al “por qué” percibido detrás de las acciones de una marca y sus comunicaciones. ¿Están haciendo esto simplemente para hacer una venta? ¿O están preocupados por mí, la persona? La investigación encuentra que, en muchos casos, las intenciones detrás de la acción son tan importantes como la acción misma.

Al mismo tiempo, es la percepción de la intención lo que produce sentimientos de agencia. Las intenciones son clave para la antropormización. Y, en última instancia, produce la sensación de que una entidad inanimada, en este caso una corporación, tiene un conjunto distinto de características de personalidad, al igual que un ser humano.