La psicología detrás de una bolsa de medio millón de dólares

La sabiduría convencional sugiere que la mejor manera de crear un vínculo emocional fuerte con alguien es generar confianza siendo confiable, creíble y predecible. La confianza es el pegamento que une las relaciones.

Por lo tanto, no debería sorprendernos que muchas empresas inviertan tanto dinero y esfuerzo en la gestión de las relaciones con los clientes a través de la coherencia receptiva en el servicio y la marca. Sin embargo, algunas marcas de lujo parecen hacer exactamente lo contrario. ¿Por qué?

Las relaciones negativas pueden crear vínculos más fuertes

Los psicólogos han argumentado durante mucho tiempo que la interacción negativa es en realidad un camino hacia un vínculo más fuerte, y que la inconsistencia, no la confiabilidad, amplifica los lazos emocionales. El profesor de Harvard B.F. Skinner, el padre del conductismo, observó esto hace décadas cuando enseñó a los ratones de laboratorio a empujar una palanca para recibir comida. A diferencia de los ratones que recibían los sabrosos bocados de forma constante cada vez que se empujaba una palanca, los ratones que recibían recompensas aleatorias a intervalos irregulares se volvieron adictos a empujar la palanca (Skinner y Ferster, 1957). Este fenómeno se llama "refuerzo intermitente" y todavía se conoce hoy como uno de los motivadores más poderosos del planeta.

Nuestro cerebro aprende a través de la liberación satisfactoria de dopamina. Cuando hacemos una predicción y se hace realidad, somos recompensados ​​con la secreción de dopamina. Una vez que se aprende, ya no necesitamos la recompensa de la dopamina para fomentar nuestro comportamiento. Las neuronas de la dopamina se emocionan aún más con recompensas sorprendentes, como descubrir que acaba de llegar a tu tienda local un bolso difícil de encontrar que siempre quisiste. Este neurotransmisor de “dame más” es responsable de desear, añorar y motivarnos de muchas maneras, incluido el deseo por el sexo, las drogas, los juegos de azar e incluso las compras.

El refuerzo intermitente también se observa en personas con alto nivel de psicopatía y en trastornos de la personalidad como el trastorno narcisista de la personalidad. A pesar de que carecen en gran medida de la capacidad para establecer conexiones empáticas genuinas, las personas con estos rasgos cautivan y manipulan intuitivamente a los demás y, al mismo tiempo, elevan su estatus social. Cuanto más erráticamente y con poca frecuencia ofrecen migajas de afecto, más tienden sus víctimas a desear su amor y buscar su aprobación.

Esta montaña rusa emocional de recompensas y castigos se llama "vinculación traumática". En el vínculo traumático, la víctima se une al abusador debido al mal trato, no a pesar de él. Este vínculo le permite al abusador ejercer control e influenciar a otros. Dutton y Painter (1981) indicaron que esto solo ocurre en el contexto de un factor ambiental clave: un desequilibrio de poder. Si un abusador altamente narcisista carece de ventaja, el refuerzo intermitente pierde su control.

Adaptaciones, no enfermedades

Algunos investigadores han comenzado a ver la psicopatía y el narcisismo no como enfermedades per se, sino más bien como adaptaciones que pueden conferir ventajas en la vida. Como Holtzman et al. (2015) lo expresaron: "Sospechamos que la variabilidad en el narcisismo se ha conservado a lo largo de la historia evolutiva porque los costos y beneficios particulares asociados con los atributos narcisistas dependen de una amplia gama de factores ambientales". Estos investigadores sugieren la "idea novedosa de que el narcisismo ha sido seleccionado por dos ventajas principales: porque facilita el apareamiento a corto plazo y ayuda a elevar a una persona dentro de una jerarquía de dominación".

Del mismo modo, Pullman et al. (2021) afirma que "la psicopatía se ha conceptualizado históricamente como un trastorno mental, pero cada vez hay más pruebas de que, en cambio, puede ser una estrategia de historia de vida alternativa y adaptativa diseñada por selección natural". Al comparar psicópatas con individuos neurológicamente sanos, estos investigadores informan: "Nuestros resultados no apoyan el modelo de trastorno mental y en parte respaldan el modelo de estrategia adaptativa".

Los principales objetivos de estas adaptaciones son alcanzar y mantener el estatus. Si bien todos pueden apreciar un aumento ocasional de prestigio, las personas que tienen un alto nivel de psicopatía o narcisismo, o ambos, tienden a perseguir un alto estatus a toda costa. Como Grapsas et al. (2019) concluyó: "Los narcisistas son impulsados ​​por una motivación de estatus dominante, lo que significa que eclipsa otras motivaciones, como la de la afiliación". En otras palabras, su motivación para ascender en la escala social eclipsa su necesidad de mantener relaciones cercanas.

Los instintos humanos como estrategias de marketing

Algunas marcas aprovechan la reacción de nuestro cerebro a las recompensas intermitentes. Tomemos como ejemplo a Hermès, una de las marcas más poderosas del mundo. Actualmente, la icónica marca parisina ocupa el puesto 23 a nivel mundial, según Interbrand. Sus codiciados bolsos Birkin tienen los precios más altos del mundo, desde $9,000 USD hasta un récord de $500,000 USD en una subasta. A pesar de que no aparecen logotipos prominentes en la bolsa, Birkin se ha convertido en el símbolo definitivo de estatus elevado.

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Curiosamente, Hermès construyó su marca sin un departamento de marketing, sino que utilizó su enfoque autoproclamado "anti-marketing" que se centró en las relaciones personales. Este método va en contra de los modelos tradicionales centrados en el cliente. Debido a que las bolsas hechas a mano son tan escasas y la demanda tan alta, el asociado de ventas, no el cliente, tiene el dominio en la relación. El cliente debe establecer y fomentar relaciones con los asociados de ventas para tener la oportunidad de poder comprar un Birkin. Según los informes, los clientes han esperado años para comprar una sola bolsa. Y, mientras el cliente espera, puede comprar una fragancia elegante, una bufanda de lujo o un reloj de lujo para ganarse el afecto y fortalecer el vínculo con el vendedor.

Incluso si al cliente le agrada la posibilidad de comprar el bolso preciado, no se le permite elegir el color, el tipo de cuero, el hardware, el tamaño o las costuras, porque cada bolso está hecho a mano de forma única. Como no hay dos bolsas iguales, las funciones disponibles suelen ser esencialmente aleatorias. Pero eso rara vez impide que un cliente compre.

No lo intentes en casa

A diferencia de los individuos altamente narcisistas, que por lo general buscan engañar, devaluar y tomar valor de los demás, Hermès proporciona valor a través de beneficios sociales y financieros. Las bolsas proporcionan valor no solo en forma de estatus enrarecido, sino también como una inversión a lo largo del tiempo. Según los informes, la bolsa Birkin "superó tanto al S & P 500 como al precio del oro en los últimos 35 años", según la revista Time. De hecho, Hermès deja dinero sobre la mesa todos los años, ya que los revendedores exigen precios aún más altos en el mercado negro, que es difícil de controlar. Eso no ha impedido que la marca se convierta hoy en una empresa de $18 mil millones de dólares con una fuerza laboral total de casi 17,000 personas que casi se ha duplicado en los últimos 10 años.

Las marcas no viven en los estantes de las boutiques de lujo; viven en la mente de las personas. Como ocurre con todos los fenómenos psicológicos, existen mecanismos neurobiológicos y psicosociales subyacentes en juego. El refuerzo intermitente es solo uno de ellos. Por supuesto, esto no funciona con cualquier marca. Debe combinarse con un diferencial de potencia.

Si de alguna manera te ves a ti mismo como alguien que carece o tiene la parte inferior en una relación, pregúntate: “¿estoy realmente enamorado de ese bolso de piel de cocodrilo del Himalaya? ¿O de esa pulsera de tenis de diamantes? ¿O de ese reloj ridículamente caro? Quizás haya algo más sucediendo aquí. No todos los lazos fuertes se forman a partir del amor y la confianza, especialmente cuando eres el único en la relación que se siente así.