¿Por qué compramos cosas que no necesitamos?

Como demostró la famosa jerarquía de necesidades humanas de Maslow, no necesitamos mucho para sobrevivir físicamente en nuestra era moderna. La comida, la vivienda y la ropa son lo esencial y, afortunadamente, la mayoría de las personas en el mundo occidental pueden juntar suficiente dinero para pagar esas cosas. (Desgraciadamente, la atención médica es una historia completamente diferente). Hay muchas otras cosas que no son estrictamente esenciales, pero que sin duda es bueno tener para operar en la sociedad. El jabón, por ejemplo, es muy recomendable.

Sin embargo, más allá de eso, gran parte de lo que compramos no es necesario para sobrevivir. No necesitamos cafés de cinco dólares, diez o veinte pares de zapatos, un televisor o un Tesla. Pero casi todos nosotros invertimos en el consumo no esencial, lo que plantea la pregunta de por qué es así. Incluso se podría decir que comprar cosas que no necesitamos es la base de nuestra forma de vida, basada en el capitalismo de consumo. Trabajamos para ganar dinero en cosas y experiencias que en su mayoría queremos en lugar de necesitar, un ciclo económico interminable que generalmente determina cómo usamos el tiempo limitado que tenemos en la Tierra.

Abundan las teorías sobre por qué nos gusta comprar cosas que no necesitamos a pesar de que hacerlo cuesta un alto precio en nuestras vidas. La primera explicación es que somos, quizás más que cualquier otra cosa, consumidores, por lo que es sensato que busquemos en el mercado satisfacción y felicidad. Tener más cosas cuesta más dinero, al igual que tener cosas más caras, creando la sensación de que siempre hay algo más y/o mejor para comprar. Si bien ciertamente es bueno para la economía y temporalmente gratificante, hay abundante evidencia que sugiere que este modelo de vida basado en el consumo no es la mejor manera de lograr una satisfacción y plenitud duraderas y nuestro pleno potencial como seres humanos.

El estatus social claramente tiene mucho que ver con comprar cosas innecesarias. La forma en que los demás nos perciben depende en gran medida de nuestra "cartera de marcas", es decir, el conjunto de símbolos basados ​​en el mercado que cada uno de nosotros ha reunido y que están disponibles para su compra. Las cosas innecesarias transmiten un estatus mucho mayor que las cosas necesarias, por supuesto, lo que hace comprensible por qué aquellos que buscan reconocimiento social se sienten atraídos por los artículos de lujo y las experiencias que ofrecen derechos de fanfarronear.

Los críticos sociales han señalado los costos de nuestro estilo de vida de mantenerse al día con los artículos más exclusivos. En su libro The Overspent American, por ejemplo, Juliet B. Schor atacó lo que denominó “consumismo competitivo”, argumentando que el estilo de vida estadounidense era excesivamente materialista. “Gastamos más de lo que nos damos cuenta, tenemos más deudas de las que admitimos e ignoramos muchos de los conflictos morales que rodean nuestras adquisiciones”, escribió Schor en el libro de 1998, todo esto en la búsqueda interminable de símbolos de estatus y ascenso social. Schor, un economista de Harvard cuyo libro anterior fue The Overworked American, sugirió que estábamos en una peor situación por todo este gasto excesivo, lo que finalmente nos dejaba insatisfechos.

Aún así, debe haber un valor considerable en la compra de artículos no esenciales o la gente simplemente no lo haría. La cultura del consumo es una forma principal en la que forjamos nuestras identidades individuales y es esto lo que ofrece pistas sobre la base psicológica de nuestros hábitos de gasto. Los mundos material y experiencial representan una excelente oportunidad para decirle al mundo (y a nosotros mismos) quiénes somos y quiénes no somos, con cada producto o servicio cargado de significados semióticos. Las pistas sobre la personalidad de cualquier persona residen en el tipo de casa en la que vive, el automóvil que conduce, la ropa que usa e incluso la comida que come, lo que hace que el establecimiento y la expresión de la identidad personal sean un componente clave del consumo superfluo.

Finalmente, se puede tener poder en la propiedad de lo innecesario. Mucho de lo que sucede en este mundo está fuera de nuestro control, pero la posesión de una cosa en particular, especialmente si realmente no la necesitamos, ofrece la sensación de estar a cargo de nuestras propias vidas. Nos convertimos en dueños de una pequeña parte del universo cada vez que cambiamos dinero por un artículo, algo que brinda una sensación de seguridad y estabilidad en nuestro tiempo y lugar donde hay muchas incógnitas.