¿Las celebridades mejoran la efectividad de un anuncio

Esta publicación fue concebida y coescrita con Catherine Arrandale, clase Rose-Hulman de 2026.

Quizás uno de los comerciales más memorables del Super Bowl de 2024 mostraba a Chris Pratt con su bigote sentado en un sofá comiendo papas fritas Pringles. Si eres como muchos de los que vieron el comercial, probablemente estaba buscando Pringles en tu despensa después del anuncio.

¿Qué pasa con este clip de 30 segundos de un hombre recostado en un sofá que nos obliga a ir a buscar Pringles? Muchos podrían atribuirlo a su distintivo bigote, su cabello liso o simplemente a la presencia del reconocido actor estadounidense Chris Pratt. Pero el producto en sí (las Pringles reales que supuestamente se anunciaban) parecían pasar a un segundo plano frente a Pratt.

El coste de un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl puede elevarse a 7 millones de dólares y estrellas como Pratt pueden ganar millones con estas apariciones. Entonces, vale la pena preguntarse: ¿en qué medida influye realmente la presencia de Pratt en la venta de papas fritas?

¿Las celebridades llevan nuestra atención hacia los productos o se la roban?

Una de las razones por las que los anunciantes quieren que los espectadores estén expuestos y miren sus productos es por el efecto de “mera exposición”. Este fenómeno dice que cuanto más estamos expuestos a algo, más nos gusta. Esto explica por qué es más probable que compremos un producto que hemos visto antes que uno con el que nunca nos hemos encontrado.

Pero para estar expuestos a algo, primero debemos notarlo. Ésa es una forma en que el respaldo de las celebridades podría resultar eficaz. Las celebridades llaman nuestra atención y, por lo tanto, aumentan las posibilidades de que al menos quedemos expuestos a los productos de los anuncios. Pero si las celebridades terminan desviando nuestra atención del producto que vende una empresa, la aparición de una celebridad podría resultar contraproducente, algo que los especialistas en marketing llaman el “efecto vampiro”.

Esto es lo que un grupo de investigadores dirigido por Simone D'Ambrogio se propuso probar en un estudio de 2022. Específicamente, probaron si el lugar donde miraba una celebridad en un anuncio afectaba dónde se atraía la atención de las personas y si afectaba sus elecciones de consumidor.

Se reclutó a setenta y tres adultos para el estudio y se les asignaron tareas informáticas. El estudio incluyó tres fases. En la primera fase, los participantes vieron dos imágenes de bocadillos comunes a partir de 15 imágenes una al lado de la otra para 105 combinaciones únicas. Se les indicó que eligieran solo una imagen preferida de cada par para los 105 pares únicos. Esta prueba eliminó el sesgo del consumidor sobre un bocadillo en particular, ya que los bocadillos que siempre o nunca fueron elegidos por los participantes fueron eliminados del análisis del estudio.

En la segunda fase, a los participantes se les mostró una colección de anuncios de bocadillos de la primera fase. Algunos mostraban a una celebridad mirando el bocadillo, otros mostraban a alguien que no era una celebridad mirando el bocadillo y otros mostraban a celebridades y no celebridades mirando al espectador. Por ejemplo, las parejas de celebridades incluyeron a Selena Gomez posando con la marca Hippeas, Kim Kardashian con Veggie Straws y John Legend con una barra de granola de Nature Valley.

Los investigadores siguieron los movimientos oculares de los participantes mientras miraban los anuncios. Se centraban principalmente en dónde miraban: el producto, la persona del anuncio o cualquier otro lugar. En la última fase, los participantes repitieron la tarea de elección de la primera fase.

Las celebridades ejercen una influencia que importa

Toma cualquier comercial y observa al endosante con el producto. La mayoría de las veces, sus ojos se dirigen hacia el producto en algún momento durante el anuncio. Esto se debe al efecto de indicación de la mirada, en el que la mirada de un individuo dirige nuestra atención en esa dirección.

Para los anuncios que no eran de celebridades, los resultados estaban en línea con este fenómeno: los participantes miraban más tiempo los bocadillos cuando las personas en los anuncios miraban los bocadillos. Y recuerda el mero efecto de exposición: más tiempo mirando conduce a una mayor exposición del producto.

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Sin embargo, con una celebridad vendiendo el producto, el lugar hacia donde miraba la celebridad no afectó hacia dónde miraban los participantes. Aun así, los investigadores encontraron que los participantes tenían más probabilidades de elegir los bocadillos recomendados por las celebridades que los no famosos cuando repetían la tarea de elección. (En promedio, este efecto equivalía a lograr que una persona adicional de cada nueve eligiera un refrigerio respaldado por una celebridad en comparación con si estuviera respaldado por alguien que no fuera una celebridad).

Si bien podría resultar tentador asociar el atractivo de las celebridades con el éxito de sus anuncios, los investigadores descartaron esta explicación al realizar una encuesta en línea. Reclutaron voluntarios para calificar el atractivo de las celebridades y no celebridades utilizadas en el estudio y descubrieron que, en promedio, los voluntarios calificaron a las no celebridades como ligeramente más atractivas que las celebridades.

El efecto de las celebridades en la publicidad

Entonces, ¿vale la pena contratar a una celebridad para que respalde tu producto para un comercial de 30 segundos, o es mejor gastar el dinero en otra parte? El estudio se puede resumir en una idea: el efecto celebridad. Esta idea básica es que una celebridad que vende un producto aumenta las posibilidades de que el espectador finalmente compre ese producto.

El comercial de Chris Pratt con Pringles fue memorable, pero ¿fue efectivo? El estudio ofrece algunas pruebas contradictorias. Por un lado, descubrió que las personas que no eran celebridades eran más efectivas a la hora de indicar a los participantes que miraran los productos. Pero tal vez debido al efecto de celebridad, ver a un actor famoso como Pratt en lugar de un don nadie podría haber marcado la diferencia.

Ya sea que seas parte de un equipo de marketing que se prepara para anunciar el Super Bowl o un crítico de sofá, comienza a prestar atención a estos trucos ocultos diseñados para atraerte hacia un producto. A menudo, uno se sorprendería de cuánta credibilidad y experiencia le damos fácilmente a lo que es simplemente un actor que reseña papas fritas.