Rolex y Mercedes están fuera: ¿quiénes son la nueva élite?

¿Cómo identificarías a una persona rica hace 50 años? Al parecer, llevaban un reloj Rolex, conducían un Mercedes o un Ferrari, vestían Versace y caminaban con un bolso original de Fendi.

En el pasado, identificábamos quién pertenece a la clase de élite a partir de marcadores llamativos, pero hoy el nuevo marcador de las élites es un consumo que no es llamativo ni conspicuo. Si en el pasado la élite se caracterizaba por los cubiertos (cucharas de plata), un Rolex o un Mercedes, hoy el grupo de élite muestra patrones de comportamiento que son 180 grados diferentes de los que solíamos asociar con las personas "ricas".

La prominencia distingue a la nueva élite de la anterior

La idea esencial que distingue a la nueva élite de la antigua es la "prominencia".

Las personas de la vieja élite solían informar a su entorno que eran capaces de usar símbolos de estatus, en comparación con la nueva élite, cuyos patrones de consumo se basan en valores e ideología como verduras orgánicas, Pilates, el El New York Times, y otros símbolos que no demuestren símbolos de estatus.

En 1899, el sociólogo Thorstein Veblen criticó duramente lo que llamó el "consumo conspicuo" de la clase alta de Estados Unidos. Los ricos estaban tan obsesionados con su estatus social, escribió, que harían todo lo posible para señalarlo. Su famoso ejemplo fueron los cubiertos de plata: las cucharas de plata hechas a mano, aunque no más "útiles" y apenas distinguibles de las de aluminio, conferían un alto rango social y señalaban la pertenencia a lo que él llamaba la "clase de ocio".

De la misma manera, tan pronto como colocamos un logotipo de Nike, Prada o Apple en el zapato, su valor aumentó de inmediato de manera significativa. Estos productos se perciben como "sublimes" porque no se compran con el propósito de satisfacer las necesidades básicas, están mucho más allá de las consideraciones de utilidad. Tomemos, por ejemplo, los buenos modales. Es algo que requiere tiempo libre; uno tiene que aprender a comer con siete tenedores diferentes o doblar una servilleta.

Así que los modales son básicamente una prueba de exceso de dinero, de la posibilidad de tomarse el tiempo para aprender algo completamente innecesario. Esto es algo que indica que eres un miembro de la alta sociedad.

De hecho, si analizamos la cultura del ocio en el pasado y en la actualidad, parece que hace 50 años, las personas se consideraban exitosas si tenían tiempo libre, mientras que hoy en día, las personas se perciben como exitosas si no tienen tiempo.

A las celebridades les gusta mostrar su éxito con tweets como "Pésimo, voy a volar a Nueva York esta noche, y desde allí tengo que despegar para la sesión de fotos de la campaña de Versace en Las Vegas, hashtag — no tengo vida", esto se considera el pináculo del éxito en la actualidad.

El comportamiento demostrado por la vieja élite, la de Rolex y Ferrari, tiene sus raíces en la evolución. Este es un problema conocido como "el dolor de cabeza de Darwin" o "la cola del pavo real": ¿cómo es posible que las fuerzas de la evolución, es decir, el ajuste de los organismos a su entorno para mejorar sus posibilidades de supervivencia, condujeran a la creación de una cola tan magnífica y pesada que carga al pavo real, impide su movimiento y aumenta sus posibilidades de supervivencia?

La respuesta es que los pavos reales con una cola glamorosa tienen más probabilidades de aparearse durante la evolución que los pavos reales con una cola menos elegante. La cola sirve como una especie de declaración de pavo real: "mis genes son tan buenos y me hacen tan fuerte que puedo permitirme sostener una cola así".

La cola de pavo real es un medio para canalizar ciertos rasgos hacia el otro lado, como la salud, la fertilidad y el dominio. Esta teoría se llama "señalización conductual". Establece que las señales externas son evidencia de características internas. De la misma manera, comprar ciertos productos envía un mensaje de ciertas capacidades. Por ejemplo, un automóvil de lujo expresa una capacidad económica que permite un cierto estatus social.

Solo en las últimas décadas hemos visto que los símbolos de estatus están en una tendencia de cambio. Un grupo de empresarios inmobiliarios se me acercó hace varios meses. Querían construir un complejo residencial "boutique" y comprender cómo diseñar la "apariencia" del complejo, cómo comercializarlo y qué se considera actualmente prestigioso.

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Cuando les pregunté a los emprendedores si conocían a su público objetivo, la respuesta fue clara. Querían atraer a personas de calidad con un alto estatus social, educadas y con valores sublimes. Realicé un estudio para examinar sus patrones de consumo y encontré características distintas que los describen.

La nueva élite

El nuevo grupo de élite es, ante todo, altamente educado, con al menos una licenciatura. Las madres de este grupo amamantan a sus hijos. Les gusta gastar dinero en alimentos orgánicos y clases de pilates o yoga. Creen en la sostenibilidad y el reciclaje, donan regularmente, leen el el New York Times o el el Wall Street Journal y presumen de corrección política e igualdad como parte de su identidad.

Si en el pasado, la clase alta adquiría símbolos de estatus para indicarle al mundo que si tenía un Rolex, significaba que podía permitirme gastar $20,000 dólares en un reloj. Hoy en día, estos patrones de consumo se perciben como baratos e incluso vulgares. Es cierto que todavía habrá oligarcas que comprarán aviones privados y yates, pero la nueva élite lo percibirá como un acto ridículo.

Cuando examiné quién compra cubiertos de plata hoy en día, en entrevistas realizadas por Elizabeth Halkett, descubrió que, de hecho, no es esta clase alta la que gasta dinero en símbolos de estatus, sino personas a las que tendemos a llamar "nuevos ricos" o presumidas, caracterizadas por baja inteligencia y cada vez más a menudo sin educación académica.

Halkett descubrió que el gasto de la nueva élite se destina a la compra de "bienes de consumo discretos". La clase alta no mencionó el automóvil nuevo y lujoso en las entrevistas, pero habló de comprar productos orgánicos porque es bueno para la salud y el medio ambiente. Hablaron de estudios que demuestran los beneficios de la lactancia materna. Compran vehículos híbridos. Pero no "consumen riqueza" como la vieja élite. No tienen autos de lujo, bolsos elegantes o relojes caros. Se puede ver un cambio en los patrones de gasto entre los ricos, lejos de lo abierto y en la dirección invisible.

Quizás lo más importante es el privilegio que tiene la nueva clase alta. El hecho de que conoces sobre qué artículos en el New Yorker hablar o referir durante una pequeña charla comunica que tienes capital cultural y que el conocimiento valioso en realidad proporciona entrada a círculos que, a su vez, ayudan a allanar el camino para puestos clave, conexiones sociales y escuelas privadas. El consumo discreto confiere movilidad social.