Recomendaciones escuchadas tienen más impacto que leídas

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En estos días, casi todo el mundo tiene algún tipo de dispositivo inteligente en casa que reproducirá música o la radio, controlará aspectos de la casa e incluso hará recomendaciones sobre cosas para comprar o ver. Estos dispositivos se suman a la vertiginosa variedad de tecnología que trata de guiar nuestras elecciones.

Por supuesto, probablemente estés acostumbrado a estar rodeado de recomendaciones. Si compras en cualquier sitio web, te recomienda productos adicionales. Los programas de televisión y los periódicos también están repletos de reseñas de productos. Y, por supuesto, tus amigos a menudo te cuentan cosas que probaron y les gustaron (u odiaron). Eso significa que constantemente estás viendo muchas recomendaciones, pero también las estás escuchando.

¿Importa si escuchas una recomendación o la ves?

Esta pregunta fue explorada en un artículo en la edición de enero de 2023 de Psychological Science por Shwetha Mariadassou, Christopher Bechler y Jonathan Levav.

Hicieron una serie de estudios con un diseño similar en el que hicieron que las personas tomaran decisiones sobre un conjunto de elementos. En algunos casos, las opciones eran parte de una viñeta ficticia (imagina que tienes que elegir una cerveza para acompañar una cena de ramen). En algunos casos, las elecciones afectarían las acciones posteriores del participante (más adelante en este estudio, tendrían que realizar una de dos tareas). Luego, a los participantes se les dio una recomendación que se suponía que provenía de otra persona. Para algunos participantes, la recomendación fue escrita. Para otros participantes, fue hablada. Luego, los participantes seleccionaron una opción.

En todos los estudios, los participantes tenían más probabilidades de seleccionar una opción recomendada si escuchaban la recomendación que si la veían. Los estudios utilizaron diferentes tipos de voces (como actores humanos que pronuncian las recomendaciones o una voz de computadora, como las que usan los parlantes inteligentes).

¿Por qué pasó esto?

Los estudios sugieren que escuchar una recomendación crea una mayor sensación de urgencia, porque la recomendación solo está disponible cuando se habla, mientras que las personas sienten que pueden volver atrás y ver las recomendaciones escritas en cualquier momento. Hay varias fuentes convergentes de evidencia de que este sentido de urgencia es importante.

En un estudio, las recomendaciones escritas solo estuvieron disponibles durante un breve período, al igual que las cosas que escuchas desaparecen tan pronto como se hablan. En este caso, también era más probable que los participantes seleccionaran el elemento recomendado que cuando la recomendación escrita estaba disponible. En otro estudio, se pidió a los participantes que calificaran si sentían la urgencia de tomar una decisión. Sintieron más urgencia al escuchar una recomendación que al leerla, y las pruebas estadísticas sugieren que eso ayuda a explicar parte de la diferencia en la probabilidad de que las personas seleccionen el artículo recomendado. Finalmente, al observar todos los estudios, los participantes tomaron sus decisiones más rápidamente en la condición en que escucharon las recomendaciones que cuando leyeron la recomendación, lo que sugería que en realidad sentían una mayor sensación de urgencia.

La idea es que cuando alguien actúa rápidamente, no está deliberando sobre la decisión, por lo que es probable que vaya con fuentes de información fácilmente disponibles, como una recomendación, en lugar de pensar en sus propias preferencias o que integre múltiples fuentes de información para tomar decisiones. Estos hallazgos sugieren que si alguien se encuentra en una situación en la que escucha recomendaciones, podría ser valioso escribir la recomendación y tomarse su tiempo para decidir.