¿Es posible que las corporaciones creen cohesión social?

Como hemos visto, ha habido un declive en la clase media estadounidense, así como las experiencias compartidas de los consumidores. Si bien las plataformas digitales tienen grandes redes, los usuarios en línea están expuestos a contenidos muy diferentes. Este es un tema urgente, ya que las experiencias compartidas son cruciales para la cohesión social.

¿A dónde vamos desde aquí? ¿Puede Netflix, la rara marca nativa digital con un alcance masivo y programas exitosos que trascienden las divisiones socioeconómicas, salvarnos con una versión kumbaya de Tiger King? ¿Se curarían todos nuestros males sociales si simplemente bebiéramos una Coca-Cola con una sonrisa? Eso resolvería la cohesión social, así como Kylie Jenner repartiendo latas de Pepsi y resolviendo la justicia social.

How can brands engage in social causes without increasing polarization?

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Hay límites claros a la cantidad de influencia que pueden tener las marcas para unir a los estadounidenses con toda seriedad. Lo que está claro es que las marcas pueden actuar como un engranaje dentro de un círculo vicioso: a medida que la sociedad se atomiza más, las marcas se vuelven más fragmentadas y especializadas. Y sin experiencias compartidas, la sociedad se vuelve aún más atomizada. Etcétera.

Y sí, hay más en la cultura occidental que las experiencias compartidas de los consumidores. Los artistas y las celebridades pueden tener un atractivo masivo y unificador tanto como las marcas. Después de todo, Warhol quería casi tanto a Marilyn Monroe como a Coca-Cola. Pero, razonables o no, los datos recientes sobre el comportamiento del consumidor revelan que la gente espera más de las marcas que nunca. No es suficiente que las marcas creen productos asombrosos y brinden un servicio al cliente de primer nivel. Las marcas ahora deben desempeñar un papel activo en la curación de los males de la sociedad. Para bien o para mal, las corporaciones son vistas como la cuarta rama del gobierno estadounidense.

Pero el activismo de marca es un desafío. Apelar a la cohesión social y los principios compartidos no garantiza que sea bien recibido por ningún consumidor objetivo. Y el marketing dirigido a un mercado amplio y heterogéneo casi está pidiendo que fracase. A pesar de estos desafíos, ¿podría existir una oportunidad para que una marca capitalice un vacío en el medio? ¿Un subconjunto suficientemente grande de consumidores, en el fondo, quiere salir de sus enclaves subculturales especializados y unirse?

Buscando a la clase media

Una marca que parece estar probando esta idea es Jeep. Durante el SuperBowl de 2021, lanzó su campaña publicitaria "The Middle", con una figura unificadora de antaño: Bruce Springsteen. Es un anuncio serio y algo sombrío, que se lanza en Lebanon, Kansas, el centro geográfico de Estados Unidos. Con Springsteen conduciendo por Estados Unidos (en un Jeep, por supuesto), el comercial de dos minutos continúa hablando del centro metafórico de Estados Unidos, expresando un mensaje de unidad, unión y similitud. Termina con un gráfico de los Estados Unidos con una estrella en el centro y el texto que dice "Por los Estados Unidos de América".

Jeeps 2021 Superbowl ad provided a rare example of appealing to "The Middle"

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Claramente, ninguna campaña es para todos. Muchos lo compararon con lo que pasó en 2014, cuando otra leyenda popular estadounidense, Bob Dylan, "se vendió" al hacer un comercial del Super Bowl para Chrysler (que también es dueño de la marca Jeep). Otros se obsesionaron con el tono austero del anuncio, con un titular del Washington Post que decía: "Si el comercial de Jeep de Bruce Springsteen no te molesta, felicidades por la compra de tu nuevo Jeep".

Pero con 30 millones de visitas en YouTube en menos de 24 horas, resonó en algunos. Y lo ames o lo odies, puedes ver a dónde estaba tratando de llegar. Por supuesto, abrazar la unidad a nivel táctico es una cosa, y crear experiencias de consumo compartidas es otra. Pero el hecho de que lo hayan intentado (y probablemente basado en una buena investigación de mercado) significa que todavía puede haber demanda de estos ideales.

Como hemos visto, aprovechar esta chispa y crear experiencias de marca compartidas puede ser una fuerza crítica y cohesiva. En el mejor de los casos, las marcas pueden hacer más que reflejar pasivamente las divisiones de la sociedad; ayudan a reconciliarlos. De esta manera, podemos cerrar el círculo con la crítica de Vladimir Nabokov a los logotipos de marcas como algo por debajo de la capacidad de un artista. Como reconoció Warhol, no son simplemente dispositivos corporativos, sino símbolos de los valores que más aprecia la sociedad.