Verificado por 
Los puntos clave
- La idea de que más opciones equivale a más felicidad es un mito.
- Después de un cierto mínimo de opciones, las opciones adicionales nos hacen sentir menos felices.
- La aversión a la pérdida, donde las personas están más inclinadas a evitar pérdidas que a obtener ganancias, es un error de juicio común.
- La racionalización posterior a la compra es un fenómeno en el que las personas intentan justificar sus decisiones después de tomarlas.
¿Alguna vez has hecho una compra que te causó insatisfacción a pesar de pasar horas leyendo descripciones y reseñas de productos, comparando docenas de opciones y finalmente eligiendo lo que percibiste como la mejor oferta? Me enfrenté al mismo problema hace muchos años, cuando todavía carecía del conocimiento de las técnicas de compra efectivas en torno a las opciones de compra.
Cometemos errores de compra debido a cómo está conectado nuestro cerebro y porque los minoristas utilizan la psicología humana en su beneficio al manipular el proceso de compra, particularmente en contextos digitales. Amazon y otros minoristas quieren que pasemos la mayor cantidad de tiempo posible en sus sitios web para tentarnos con una variedad de complementos y opciones y provocarnos FOMO (miedo a perdernos algo) la mejor oferta posible. Esto agota nuestro tiempo y nuestras billeteras, e incluso nuestra felicidad. Es bueno que puedas aprender más sobre los peligros psicológicos de comprar a través de investigaciones de vanguardia en economía del comportamiento y neurociencia cognitiva.
Elegir + comprar = ¿felicidad?
La esposa de Pablo generalmente hace las compras de comestibles en la familia, pero tenía gripe, así que Pablo fue en su lugar. La selección de frutas y verduras estuvo bien, pero se topó con una pared cuando llegó a la sección de pan. Había más de 60 variedades para elegir. Pablo examinó los ingredientes e hizo comparaciones; quería hacerlo bien, después de todo. Después de 10 minutos de deliberación, eligió uno que parecía la elección perfecta.
Sin embargo, tuvo que repetir el proceso para el resto de los productos envasados. Diferentes marcas ofrecían una gran cantidad de opciones, y la lista de compras habitual de su esposa que decía “pan” o “queso” no ayudó. Cuando terminó de comprar y pagó todo, estaba cansado y miserable.
¿Por qué tuvo Pablo este tipo de experiencia? ¿No debería estar feliz de que hubiera muchas opciones en el supermercado? Después de todo, los medios de comunicación presentan la narrativa de que la abundancia de opciones equivale a la felicidad.
De acuerdo con la investigación de la neurociencia y la economía del comportamiento, la historia real es más complicada que eso. Si bien tener algunas opciones nos hace sentir bien, una vez que superamos ese pequeño número, nos sentimos cada vez menos felices cuantas más opciones tenemos.
Por ejemplo, en un estudio, los compradores en un mercado de alimentos vieron una mesa de exhibición con muestras gratuitas de 24 tipos diferentes de mermelada gourmet. Otro día en el mismo mercado, la mesa de exhibición tenía seis tipos diferentes de mermelada. La exhibición más grande atrajo más interés, pero las personas que vieron la selección más pequeña tenían 10 veces más probabilidades de comprar la mermelada, y se sintieron mejor haciéndolo en comparación con quienes tuvieron que seleccionar entre la exhibición más grande.
Más tarde, este fenómeno se denominó “parálisis de elección”, en referencia al hecho de que, después de un cierto número mínimo de opciones, las opciones adicionales nos hacen sentir peor al tomar una decisión y también hacen que sea poco probable que decidamos en primer lugar. Esto se aplica tanto a las decisiones importantes como a las menores en la vida, como elegir un plan de jubilación o algo tan simple como los sabores de los helados.
La aversión a la pérdida y la racionalización postcompra de las opciones
¿Por qué más opciones causan infelicidad? Bueno, un error de juicio típico que cometemos debido al cableado de nuestro cerebro se llama aversión a la pérdida. Nuestras reacciones viscerales prefieren evitar pérdidas a obtener ganancias. Esto probablemente se deba a nuestro trasfondo evolutivo; nuestras mentes evolucionaron para el entorno de la sabana, no para nuestro contexto de compras moderno. Debido a esto, cuando tenemos muchas opciones, nos sentimos ansiosos por tomar la decisión equivocada y perdernos la mejor opción.
Incluso tener la oportunidad de cambiar de opinión puede ser problemático. Resulta que el beneficio de tener la opción de cambiar un producto u obtener un reembolso puede ser un mito. Otro hallazgo contraintuitivo de la economía del comportamiento muestra que las personas prefieren tener la opción de reembolsar sus compras, pero se sienten más satisfechas si la decisión de compra es irreversible.
Esto se debe a un fenómeno llamado racionalización posterior a la compra, que también se denomina sesgo de apoyo a la elección. La investigación encuentra que después de tomar una decisión final, tratamos de justificarla. Nos enfocamos en los aspectos positivos y descartamos los aspectos negativos. Después de todo, si eres una persona inteligente, no harías una mala compra, ¿verdad? Sin embargo, si la elección se puede revertir, esta racionalización posterior a la compra no se activa y seguiremos pensando si fue la elección correcta.
¿Cómo puedes obtener felicidad de tus opciones de compra?
Profundizar en la investigación sobre los factores que hicieron que mis compras fueran una experiencia más infeliz hace años me ayudó a mejorar mis decisiones de compra. Al elegir qué comprar, la técnica número uno consiste en satisfacer en lugar de maximizar. Esto está respaldado por una extensa investigación, tanto en compras en persona como en línea.
Maximizar el comportamiento se refiere a encontrar la opción perfecta al comprar. Los maximizadores agotan todas las opciones disponibles para asegurarse de obtener la mejor oferta en términos de rendimiento, precio, etc. Tienen grandes expectativas y anticipan que el producto cumplirá esta promesa.
Es lo contrario para los satisfactores. Establecen ciertos criterios mínimos que deben cumplirse y luego buscan el primer producto disponible que cumpla con los criterios. Buscan productos que sean “suficientemente buenos” y que puedan hacer el trabajo, incluso sin las campanas y silbatos o los ahorros que podrían haber encontrado en una búsqueda prolongada.
La investigación muestra que maximizar el comportamiento da como resultado menos felicidad, menos satisfacción y más arrepentimiento que satisfacción. Este hallazgo se aplica especialmente en sociedades que valoran mucho la elección individual, como Europa Occidental y los Estados Unidos. En sociedades que se centran menos en la elección individual, como China, la maximización tiene solo una ligera correlación con la infelicidad, pero aun así contribuye a ella.
Para ser más feliz, ¡satisface y limita tus elecciones! Haz una lista corta que compare una cantidad razonable de opciones y no incluyas todos los productos disponibles. No existe el trato perfecto. Comprar algo que cubra la necesidad, sin una búsqueda excesiva, te hará más feliz a largo plazo.
Cuando vayas de compras en persona, evita los problemas de Pablo evitando los grandes supermercados con millones de opciones para cada producto. En su lugar, ve a las tiendas de comestibles con una pequeña selección de productos aceptables. No necesitas 40 tipos de mantequilla, ¿verdad? Sólo cuatro servirán. Si realmente necesitas ir al supermercado, ahórrate la molestia de elegir entre tantas variedades y elige siempre la marca de la tienda.
Probablemente también te sentirás más feliz con una compra si ignoras las ofertas de devolución o reembolso gratis, a menos que el producto esté defectuoso. Trata cada decisión de compra como final e irreversible, y haz que la racionalización posterior a la compra trabaje para ti. Combina esto con satisfacción para obtener excelentes resultados, porque cuando te enfocas en “lo suficientemente bueno”, tu cerebro automáticamente resalta los aspectos positivos, minimiza los negativos y reduce tus expectativas.
A version of this article originally appeared in English.
