Personalizando la mensajería para persuadir (y manipular)

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Un nuevo estudio (Olsacher et al., 2023) ha informado sobre la eficacia de personalizar los mensajes para convencer a posibles donantes de órganos a través de Instagram. Esto representa otra extensión más de las aplicaciones de personalización y, más específicamente, de la personalización mediante la personalidad.

La idea subyacente detrás de esta forma de personalización es tomar información conocida sobre la personalidad de una persona (específicamente, los "cinco grandes" rasgos de extraversión, apertura, escrupulosidad, neuroticismo y amabilidad) y luego adaptar los mensajes a las personas en función de esto. Por ejemplo, en este nuevo estudio, los autores informaron que los individuos con puntajes altos en extraversión respondieron más positivamente a mensajes sobre donación de órganos que eran de naturaleza transformacional (p=<0,001), mientras que aquellos con alto nivel de neuroticismo respondieron más positivamente a mensajes que eran de naturaleza informativa (p=<0,001). (Esta técnica se hizo famosa a través del escándalo de Cambridge Analytica que supuestamente ayudó a inclinar las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 a favor de Donald Trump a través de publicaciones dirigidas en Facebook).

Personalización muscular de la IA

Este tipo de campaña de personalización gana fuerza cuando se combina con la IA, ya que no es necesario pedirle a alguien que complete una encuesta de personalidad para conocer sus rasgos de personalidad, ni tener contacto directo con la persona ni con nadie que la conozca. Más bien, esto se puede obtener de la información disponible en línea. Por ejemplo, acceder a tan sólo 10 cosas a las que una persona le ha dado “me gusta” en Facebook puede llevar a una predicción sobre la personalidad de esta persona tan confiable como la suposición de un colega, mientras que analizar 300 de sus “me gusta” puede producir una predicción más precisa que la de su cónyuge. Se cree que fue este tipo de recopilación de datos lo que permitió a Cambridge Analytica adaptar los mensajes políticos al nivel del individuo.

Mi propia investigación, con Jet Sanders, Ph.D., investigó el potencial de personalizar los mensajes. Nuestra investigación intentó influir en las actitudes y comportamientos entre los británicos en relación con los refugiados. En lugar de personalizar utilizando los 5 grandes, investigamos la personalización utilizando fundamentos morales (cuidado, equidad, lealtad, pureza y autoridad), extraídos de la teoría de los fundamentos morales (Graham et al., 2013). Los mensajes moralmente sensibles se han utilizado anteriormente para cambiar actitudes hacia el medio ambiente y la política fiscal.

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La brecha intención-comportamiento

De manera loable, los investigadores que lideraron este último estudio fueron más allá de simplemente preguntar a los participantes sobre la efectividad de los mensajes y agregaron algo así como un componente conductual al invitar a los participantes a registrarse para recibir más información sobre la donación de órganos. Alrededor del 15 por ciento de su muestra lo hizo: unas 150 personas. Podría haber sido interesante ver qué variables de personalidad estaban más representadas entre este 15 por ciento y qué mensajes habían sido más efectivos. La brecha entre intención y comportamiento puede ser notoriamente grande, y la investigación que realmente intente crear cambios de comportamiento debería incluir un componente conductual real, si es posible.

En nuestro estudio (Mobayed y Sanders, 2022), al preguntar a los participantes si les gustaría ver más refugiados en el Reino Unido, el 65.25 por ciento dijo que sí. Cuando les pedimos que firmaran una petición en apoyo de este objetivo, un comportamiento real, este número se redujo a la mitad, hasta el 32.59 por ciento. Los profesionales y los responsables de la formulación de políticas deberían ser muy conscientes de esta brecha entre intención y comportamiento, dado lo pronunciada que puede ser.

Para bien o para mal (probablemente ambos), sería imprudente pensar que la personalización de las campañas no llegó para quedarse. Queda por ver cuán ubicuo e intrusivo y, lo más importante, cuán efectivo será. Es tentador ceder el valor de convencer a las personas de que donen sus órganos a otros; sin embargo, la ética de esto no está fuera de toda duda.

La combinación de personas que hacen pública voluntariamente información sobre sí mismas (desde lo personal y delicado hasta lo aparentemente mundano) junto con los avances tecnológicos acelerados es interesante. Si a eso le añadimos una avalancha de productos, ideas e ideologías en espera de ser vendidos, con ganancias por obtener y elecciones por ganar, la mezcla se vuelve aún más potente.