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Los puntos clave
- Los experimentos de hoy muestran cómo el cerebro procesa el lenguaje y cómo involucrar a otros al escribir y hablar.
- Los lectores y oyentes aprovechan las neuronas motoras, sensoriales y emocionales, no solo las neuronas que procesan el lenguaje.
- Si deseas involucrar a fondo a los lectores, elige palabras para enganchar el motor de motivación del cerebro, el "circuito de recompensa".
- La investigación realizada por psicólogos y neurocientíficos apunta a 8 estrategias probadas para que fluyan las recompensas de dopamina.
Hace una década, dos periodistas, Rob Walker y Josh Glenn, realizaron un estudio informal. Compraron docenas de objetos triviales en tiendas de segunda mano y ventas de garaje. Un caballo de juguete rosa. Un ratón de fieltro. Un abridor de botellas Pabst. El precio promedio: $1.25 dólares. Luego pidieron a escritores profesionales que escribieran una historia para animar a cada uno. Después, subastaron los artículos, junto con la historia, en eBay. Walker y Glenn originalmente gastaron $128.74 dólares. Sus ventas en eBay: $3,612. 51 dólares.
¿Alguna vez dudaste de que las palabras correctas atraen a las personas? Walker y Glenn podrían medir cuánto. Su ganancia neta: $3,483. 77.[i]
Si le preguntas a los escritores profesionales por qué sus palabras conquistan a los lectores, a menudo citan una variedad de estrategias: despertar la curiosidad, despertar la emoción, inventar metáforas, aumentar el suspenso, elaborar narrativas, etc. Es posible que hayas utilizado estas estrategias tú mismo. Juntos comprenden el "arte" de la escritura. Los escritores profesionales saben por experiencia que estas estrategias atraen a las personas, incluidas las personas en eBay.
Pero en los últimos años, psicólogos, neurocientíficos y lingüistas han investigado la "ciencia" de estas estrategias. Sus experimentos proporcionan datos sobre cómo el cerebro procesa las palabras y el significado. De esa investigación surgen pruebas objetivas y basadas en la ciencia, no solo pautas subjetivas basadas en el arte—para comunicarse con impacto.
Cómo la escritura afecta el cerebro y el cuerpo
La investigación revela, en primer lugar, que las palabras activan muchos más circuitos cerebrales de lo que los científicos pensaban. Un equipo dirigido por Adolpho García en el Instituto de Neurociencia Cognitiva y Traslacional, en la Universidad Favaloro de Buenos Aires, pidió a las personas que leyeran textos con acción y verbos pasivos: "estoy caminando", "estoy haciendo malabares", "estoy aplaudiendo". Los verbos de acción activaron los circuitos lingüísticos de las personas: una franja de materia gris a lo largo de la sien izquierda. Pero también activaron circuitos que controlan los pies y las manos.[ii]
¿La implicación? Las personas usan sus neuronas motoras para "caminar " o "hacer malabares" para comprender palabras. Por lo tanto, si deseas involucrar a las personas, debes hacer que tus neuronas motoras y sensoriales funcionen con tu elección en la composición.
Las palabras también activan los músculos. Edita Fino y sus colegas de la Universidad de Bolonia pidieron a las personas que leyeran declaraciones simples, como "Mario sonríe" y "Mario disfruta". Midieron el microvoltaje en los músculos sonrientes de las mejillas (el "cigomático mayor"). Ambas declaraciones activaron esos músculos. De manera similar, las declaraciones negativas ("Mario frunce el ceño", "Mario se enoja") dispararon los músculos del ceño fruncido (los "supercilios corrugadores"), que crean los surcos entre los ojos.
Con toda esta acción muscular, David Havas y otros de la Universidad de Wisconsin, Madison, querían saber si los músculos son responsables de causar mejor comprensión. Pidieron a las mujeres que se habían programado para tratamientos de Botox, en los que la toxina botulínica A paraliza los músculos del ceño fruncido, que participaran en un experimento para probar la idea.
Luego, las mujeres leyeron 60 oraciones tristes, enojadas y felices. Una "enojada": "Tambaleándote por la pelea con ese intolerante obstinado, cierras la puerta del auto". Una triste: "Reprimes las lágrimas al entrar en la funeraria". Una feliz: "Finalmente, llegas a la cima de la montaña alta".
El equipo de Havas teorizó que si los músculos ayudaban a la comprensión, las mujeres con Botox tardarían más en comprender las oraciones tristes y enojadas. Efectivamente, las mujeres necesitaban 200 milisegundos adicionales.[iii] Entonces, de hecho, sí, el equipo pudo concluir que los músculos de su cuerpo, no solo las neuronas en su cabeza, ayudan a la comprensión.
La mente y el cuerpo, en otras palabras, trabajan juntos para procesar el lenguaje de maneras que son mucho más complejas de lo que nadie pensaba. Tanto es así que cientos de experimentos como el de García, Fino y Havas sugieren que el gran secreto para involucrar a las personas cuando se está comunicando es escribir y hablar de manera que reclute tantas partes del cerebro y del cuerpo como sea posible.
El truco, entonces, es elegir palabras que le den a las personas un zumbido cerebral y corporal completo. La gente quedará atrapada y comprometida con la riqueza de lo que tienes que decir.
Las recompensas de la escritura atractiva
Pero otra corriente de investigación sugiere que el compromiso profundo proviene de otro mecanismo: el circuito de recompensa, el motor de motivación del cerebro. El circuito, producto de la evolución en muchos animales, nos presiona a todos para saber: ¿Es apetitoso este estímulo? ¿Merece la pena consumirlo? ¿Debería perseguir más de eso? ¿Me beneficiaré de ello y aprenderé de ello?
El circuito, principalmente en el centro de tu cabeza, evalúa todo tipo de estímulos que entran por las puertas de tu conciencia. No importa si el estímulo es agua o vino, o donas, conexiones sociales con familiares o amigos, refugiarse en una cueva o un tipi, o la perspectiva del sexo. El circuito está listo para hacer una evaluación de cada estímulo.[iv] Luego hace que actúes en consecuencia (o no).
Los científicos alguna vez pensaron que el efecto del circuito se limitaba a estimular la búsqueda y el consumo de los elementos básicos para la supervivencia, elementos básicos como la comida y la bebida. Pero los neurocientíficos, incluido Kent Berridge de la Universidad de Michigan, ahora creen que motiva a las personas a consumir también estímulos culturales como la música, el arte y las palabras.
Si los estímulos son prometedores, el circuito de recompensa se dispara con dopamina. Si son agradables, la dopamina estimula la liberación de opioides naturales, incluida la encefalina similar a la morfina y la anandamida similar a la marihuana. Si son especialmente agradables, los opioides activan cinco "puntos calientes de placer" del tamaño de una canica en el cerebro, produciendo un poco de felicidad. En otras palabras, los neurotransmisores en el circuito impulsan la motivación.
Berridge de la Universidad de Michigan y Morten Kringelbach de la Universidad de Aarhus en Dinamarca son pioneros en el funcionamiento del circuito de recompensa. Llaman al placer inducido por dopamina y opioides del circuito "el truco más audaz de la evolución".[v] Es ese truco, o ese incentivo de placer, lo que hace que la gente haga casi todo.
La ciencia apunta a un principio fundamental para involucrar a las personas cuando se comunica: recompensarlas mentalmente. No aspires a darle a la gente solo un zumbido cerebral. Aspira a crear "altos" más altos producidos a través de recompensas neuronales que provienen de la dopamina y los opioides naturales.[vi]
Ocho estrategias de comunicación emergen como las más potentes para hacer que eso suceda: Mantén la comunicación (1) simple, (2) específica, (3) sorprendente y (4) estimulante. Luego, mantenlo (5) seductor, (6) inteligente, (7) social e (8) impulsado por la historia. Cuando usas estas estrategias, apelas a las motivaciones más primarias de las personas.
El libro Writing for Impact: 8 Secrets from Science That Will Fire Up Your Readers’ Brains detalla la ciencia detrás de estas estrategias. Luego cita más de tres docenas de tácticas para implementarlas. Aquí están mis favoritas.
- Reduce los anuncios: Mantenlo simple favoreciendo verbos y sustantivos, ahorrando adjetivos y adverbios (los "anuncios"). En lugar de "darle a Warren una crítica positiva", "felicítalo".
- Despierta los sentidos: Mantenlo específico cumpliendo la vieja máxima: "muestra, no cuentes". Sin embargo, ve más allá de lo visual. Ayuda a los lectores no solo a ver, sino también a saborear, oler, oír y sentir.
- Enciende nuevas reacciones: Mantenlo sorprendente combinando palabras o ideas diferentes: piensa en "tormenta perfecta" o "corazón de las tinieblas". Los lectores disfrutan de las combinaciones.
- Ten actitud: Infunde entusiasmo en tu narración. "Escribe mientras el calor está en ti", decía Henry David Thoreau. Sofocar tu emoción reduce la comprensión.
- Inventa metáforas: Sé inteligente con metáforas que resalten las distinciones. Entierra al hombre del saco de "escribir con demasiado estilo". Descubre ideas con elegantes figuras retóricas.
Gracias a los científicos, tenemos una nueva y revolucionaria forma de decidir cómo escribir y hablar de manera que conquisten a las personas: Elegir palabras para dar a las personas un zumbido de acción en sus circuitos motores y sensoriales. Eso es un comienzo. Pero también elige las palabras para darles un zumbido de neuroquímicos en su circuito de recompensa. Eso crea un acabado atractivo.
A version of this article originally appeared in English.
