5 Razones por las que los mercadólogos son como narcisistas patológicos

El cliente siempre tiene la razón, ¿verdad? Las empresas ciertamente quieren que creas esto, pero ¿simplemente están explotando tu psicología para vender productos?

El trastorno narcisista de la personalidad (TNP) implica un patrón generalizado de engreimiento, necesidad de admiración, falta de empatía y comportamiento manipulador. El Manual Diagnóstico y Estadístico de los Trastornos Mentales (DSM-5) enumera nueve características esenciales que se utilizan para diagnosticar este trastorno. Curiosamente, estas características tienden a describir algunas estrategias comunes para un marketing efectivo.

La paradoja del narcisismo y las marcas

Los anunciantes gastan fortunas investigando cómo es ponerse en el lugar del cliente para responder a sus deseos y necesidades. ¿Por qué esta industria “centrada en el cliente” es tan egocéntrica? Los narcisistas, como los anunciantes, pueden ser tan irritantes como escuchar uñas rasgando una pizarra, pero también son encantadores y hábiles para satisfacer las necesidades. Las empresas gastan miles de millones en marketing a nivel mundial por una buena razón: ¡funciona! Pero viene con un costo aún mayor que su precio exorbitante.

El narcisismo se describe repetidamente paradójicamente en la investigación. Por ejemplo, Kampe et al. (2021) lo expresó así: "Su faceta grandiosa representa el núcleo psicopatológico, pero a menudo se asocia con la satisfacción con la vida y el funcionamiento general". Kernberg (1975) revela “una curiosa aparente contradicción entre un concepto muy inflado de sí mismos y una necesidad desmesurada de recibir tributo de los demás”. Y Morf y Rhodewalt (2001) señalan que “cuando anhelan y buscan la autoafirmación, destruyen las mismas relaciones de las que dependen”.

A pesar de algunos beneficios, tanto los narcisistas como los vendedores tienen un gran problema. La investigación entre los narcisistas confirma que son menos queridos a largo plazo (Paulhus, 1998). Resuelven este enigma al estar orientados a corto plazo. La intención de los narcisistas es la admiración inmediata, no la afinidad mutua (Emmons, 1989; Morf y Rhodewalt, 2001). En muchos sentidos, los especialistas en marketing se comportan de una manera asombrosamente similar. El problema crítico para ambos es que deben apuntar constantemente a nuevos "clientes desprevenidos" para satisfacer sus necesidades.

Amor a una marca a primera vista

Los investigadores exploraron estas contradicciones pidiendo a los observadores que calificaran a los sujetos que nunca antes habían conocido en función de sus autopresentaciones en persona. Estos sujetos también completaron un cuestionario para medir los rasgos del narcisismo. Se descubrió que los narcisistas eran más populares a primera vista. Aún más preocupante, los narcisistas con un sentido de derecho sobre los demás y una tendencia a manipular y explotar a otros fueron vistos como los más atractivos (Back et al., 2010). En otras palabras, los rasgos a largo plazo más destructivos (es decir, la explotación y el derecho sobre los demás) demostraron ser los más atractivos en las impresiones iniciales.

Los experimentadores confirmaron los resultados originales de su prueba en persona usando tres condiciones adicionales: (1) video con sonido, (2) video con sonido silenciado y (3) imágenes fotográficas (es decir, los estímulos comúnmente utilizados en los medios publicitarios). Las razones por las que los narcisistas les gustaban más reflejaban las características de los protagonistas en los anuncios (por ejemplo, "su ropa llamativa y ordenada, sus expresiones faciales encantadoras, sus movimientos corporales seguros de sí mismos y sus expresiones verbales humorísticas"). Dado que los anuncios están destinados a generar impresiones positivas y ventas a corto plazo, tiene sentido que estas características "atractivas" puedan beneficiar a las empresas.

Ventajas sobre enfermedades

Si repensamos por qué existe el narcisismo en primer lugar, estas confusas contradicciones parecen menos contrarias a la intuición. Investigaciones recientes sugieren que el narcisismo puede no ser una enfermedad per se (aunque los niveles lo suficientemente altos puede provocar un deterioro), sino una estrategia de supervivencia con ventajas adaptativas. Holtzmann et al. (2015) sugieren que se ha seleccionado el narcisismo para elevar el estatus social y facilitar el apareamiento a corto plazo. Grapsas et al. (2019) encontraron que el motivo dominante de los narcisistas es un mayor estatus, y esto eclipsa su necesidad de relaciones cercanas. Papageorgiou et al. (2019) observan que el narcisismo grandioso ayuda a las personas a tener éxito a través de rasgos positivos como la confianza, la fortaleza mental y la orientación a objetivos. Si estas tendencias evolucionadas ayudan a las personas a ascender en la escala social, ¿pueden estos mismos comportamientos ayudar a las marcas a ascender y liderar en los mercados?

Un método en la locura

Resulta que el narcisismo, aunque a menudo se describe como un trastorno, también puede describir un proceso ordenado para un marketing efectivo. El mismo grupo de comportamientos que constituyen TPN en el DSM-5 se puede demostrar en las herramientas y la estrategia de marketing. Hay nueve características esenciales, cinco de las cuales califican a alguien como que tiene el "trastorno". Aquí hay cinco comportamientos vistos a través de la lente de algunas "mejores prácticas" de marca:

1. Tiene un grandioso sentido de la importancia personal (p. ej., exagera los logros y talentos, espera ser reconocido como superior sin logros proporcionales).

Las marcas, por su naturaleza, agregan valor no contenido en el producto. ¿Es una exageración reformular el motivo principal del marketing como simplemente tomar la mayor cantidad de crédito con la menor cantidad de esfuerzo? El marketing tiene como objetivo la eficiencia que se mide mejor como "retorno de la inversión" (ROI), o la relación entre los ingresos netos y los costos. Y es innegablemente más fácil y más barato mejorar los anuncios que los productos. Pocos argumentarán que la publicidad por diseño crea valor percibido, no solo valor real.

Narcissism Lecturas esenciales

Los narcisistas sobreestiman cuanto le agradan a los demás

Qué pasa cuando dejas al narcisista

Bombardear con un flujo constante y actualizado de contenido atractivo que promociona lo grandiosa que es su marca puede parecer desagradable, pero la exposición a estas afirmaciones de superioridad también nos convence de que es verdad. Esto se debe a que "la información repetida a menudo se percibe como más veraz" debido a un sesgo cognitivo conocido como "efecto de verdad ilusoria" (Hassan y Barber, 2021). Decidimos sobre la veracidad de la información en parte en función de la "fluidez del proceso", o qué tan familiar o fácil es reconocer el mensaje. Pepsi puede vencer a Coca-Cola en las pruebas de sabor a ciegas, pero aún más personas compran Coca-Cola.

2. Cree que él o ella es “especial” y único y solo puede ser entendido por, o debe asociarse con, otras personas (o instituciones) especiales o de alto estatus.

Las marcas te conectan con las personas "adecuadas". ¿El motivo real del marketing es conectarnos con el producto correcto, o es principalmente dividir y conquistar los paisajes del mercado en tribus aspiracionales llamadas "comunidades de marca"? Una marca, en el mejor de los casos, es una construcción social y una insignia que indica una conexión con un club más genial, no solo con un mejor producto. Esta estrategia beneficiaría a las empresas al aprovechar su tendencia natural a rodearse de personas confiables y de ideas afines cuyas opiniones importan. Y es probable que esto ayude a aumentar la participación de mercado a través del pensamiento grupal, un sesgo cognitivo que descubre que los consumidores bien intencionados toman decisiones irracionales debido al deseo de encajar en un grupo cohesionado. Es posible que Harley Davidson no sea la motocicleta más confiable, pero los miembros de Harley Owners Group (HOG) aún pagan un alto precio por la innegable "credibilidad callejera" que la marca ofrece dentro y fuera de la carretera.

3. Requiere admiración excesiva, y

4. Es interpersonalmente explotador.

Las marcas te atrapan dentro de una burbuja de sesgo de confirmación. Si bien las comunidades de marca ofrecen consejos útiles a los clientes, ¿el objetivo principal aquí es ayudar a tomar decisiones mejores y más consideradas? Los especialistas en marketing utilizan la inteligencia artificial para que sigamos desplazándonos por el contenido de su marca mediante el seguimiento de sus acciones en las redes sociales. El aprendizaje automático utiliza algoritmos adaptables para filtrar los anuncios y reflejar nuestros gustos y preferencias personales. Esto desencadena un "sesgo de confirmación" o una tendencia natural a buscar información consistente con nuestras creencias mientras bloquea el acceso a puntos de vista opuestos. Estas "cámaras de eco" resonantes magnifican desproporcionadamente las opiniones de los "fanáticos de la marca", acelerando aún más el efecto de "verdad ilusoria" antes mencionado. Las marcas amplían aún más su atractivo pagando mucho dinero para contratar a personas influyentes famosas, llamativas, encantadoras, seguras de sí mismas, divertidas y egocéntricas que cumplen sus órdenes y cantan las alabanzas de la marca a sus legiones de fieles seguidores.

5. Tiene un sentido de derecho sobre los demás (es decir, expectativas poco razonables de un trato especialmente favorable o cumplimiento automático de sus expectativas).

Las marcas interrumpen hasta la saciedad. Los especialistas en marketing quieren clientes leales, pero ¿es todo esto realmente el enfoque correcto para satisfacer a sus clientes o incluso a ellos mismos? Los narcisistas beben de un vaso sin fondo que siempre parece medio vacío. Los especialistas en marketing buscan constantemente su suministro narcisista al capturar clientes en su "embudo de compra". Este balde agujereado los encuentra en estado de enjuague y repetición. Debido a que conocen el poder de las exposiciones repetidas a los anuncios, fuerzan su atención, a pesar de sus protestas, a través de un flujo de correo electrónico y mensajes de texto no deseados, reorientando los anuncios que nos siguen por la Web, videos de exposición forzada incrustados antes y dentro de otros videos, "pop-up” banners y, por supuesto, nuestro eterno favorito, el buen comercial de televisión a la antigua.

Los anunciantes superan aún más la naturaleza a corto plazo de sus atractivos al convertirse en expertos en identificar y, a veces, explotar las vulnerabilidades de otros desprevenidos. ¿Invocan los innumerables sesgos de los consumidores como oportunidades para empujarnos hacia una vida mejor y más fácil, o se trata simplemente de obligarnos a cumplir con las ventas automáticamente sin que lo sepamos?

Los anunciantes deben evolucionar para mantenerse sustentables

La investigación psicológica ha advertido repetidamente de este círculo vicioso. Para ilustrar este último punto, un experimento pidió a los participantes que representaran a una empresa forestal que podría cosechar hasta 10 hectáreas de bosque cada año, y el follaje restante volvería a crecer a una tasa anual de solo el 10 por ciento. Preguntaron a los sujetos cuánto elegirían cosechar en 25 rondas, o hasta que agotaran el bosque. Los que obtuvieron una puntuación más alta en narcisismo tenían más probabilidades de informar un mayor deseo de obtener ganancias y agotar el bosque en busca de ganancias a corto plazo (Campbell et al., 2005).

Gastar miles de millones de dólares priorizando el valor percibido sobre la innovación real no es progreso ni sostenible. La señal de alerta más importante para los anunciantes es que sus consumidores más preciados y fuertemente dirigidos (millennials jóvenes, ricos, expertos en tecnología y Gen Z) simplemente no lo entienden. Odian tanto los anuncios que pagan para evitarlos, eligiendo plataformas como Netflix o YouTube Premium. El lado positivo de todo esto es que los especialistas en marketing se vuelven impotentes si “destruyen las mismas relaciones de las que dependen”. Aumentar la conciencia del consumidor sobre esta similitud desconcertante entre el narcisismo patológico y el marketing efectivo es el primer paso para obligar a los anunciantes a cambiar, para mejor.