3 Tipos de impulsos que pueden afectar tus decisiones

Muchas de nuestras decisiones están influenciadas por señales sutiles o los llamados “empujones” del entorno. Un ejemplo bien conocido de este fenómeno incluye la distribución de una cafetería o un supermercado. Colocar un artículo a la altura de los ojos aumenta las probabilidades de que lo elijan, incluso si es una ensalada. Otro empujón clásico es el uso estratégico del lenguaje para “enmarcar” una elección. Si los anuncios evocan el miedo a perderse algo, por ejemplo, la gente estará más dispuesta a desprenderse del dinero que tanto les ha costado ganar.

El empujón es un fenómeno que ha ganado mucha atención desde la publicación del popular libro Nudge, escrito por Thaler y Sunstein sobre el tema. Fundamentalmente, los empujones nunca restringen las elecciones de las personas. En cambio, las manipulaciones sutiles del entorno de elección (también llamadas “arquitectura de elección”) simplemente tienden a influir en la forma en que se procesan las elecciones. Los empujones son más poderosos en situaciones en las que las personas toman decisiones rápidas e intuitivas sin utilizar habilidades de pensamiento analítico.

Se han dedicado muchas investigaciones a comprender los principios de los empujones, y los gobiernos nacionales de muchos países han asignado recursos para aprovechar el potencial de estos impulsos para mejorar el bienestar de sus ciudadanos. Un ejemplo notable incluye la amplia distribución de carteles que recordaban a los ciudadanos las buenas prácticas de lavado de manos durante la pandemia de COVID-19. Otro es el etiquetado de los alimentos en forma de semáforo, que utiliza códigos de colores intuitivos para señalar opciones bajas en calorías, empujando así a las personas a llevar una vida más saludable.

Un marco teórico de impulsos

Si bien el empujón es un concepto bien conocido, el término se utiliza indiscriminadamente para describir una amplia gama de influencias diferentes en las decisiones de las personas. Los diseños de la cafetería, el marco del lenguaje, los carteles sobre el lavado de manos y los envases de alimentos caen bajo el mismo paraguas de fenómenos. Una nueva investigación ofrece un marco útil para categorizar diferentes tipos de empujones. Las categorías se basan en seis mecanismos cognitivos distintos, a través de los cuales un empujón puede influir en el comportamiento: (1) atención, (2) percepción, (3) memoria, (4) esfuerzo, (5) motivación intrínseca y (6) motivación extrínseca.

Atención. En un contexto de opciones cada vez mayores, puede resultar difícil comparar las opciones disponibles. Muchas personas optan intuitivamente por la opción que destaca. El primer tipo de empujones aprovecha este hecho aprovechando los procesos de atención. Aumentar la visibilidad de las opciones o resaltarlas mediante colores brillantes puede aumentar la prominencia, haciendo así que sea más probable que se elijan estas opciones. La colocación de artículos estratégicos en las cafeterías es un excelente ejemplo de este proceso. Otros pueden incluir el orden de los elementos en el menú de comida de un restaurante o páginas web con elementos coloridos, diseñados para llamar la atención.

Percepción. El segundo tipo de empujón se refiere a las formas en que la arquitectura de elección influye en la percepción subjetiva de las personas. Los efectos de encuadre que resaltan aspectos particulares de una elección entran en esta categoría. El tipo de lenguaje utilizado en los anuncios puede crear una sensación de urgencia o miedo a perderse algo, influyendo en las personas a través de su sensibilidad innata a las pérdidas. De manera similar, los alimentos codificados por colores podrían ayudar a enmarcar la elección: las etiquetas rojas indican un riesgo para la salud y las etiquetas verdes dan a los clientes el proverbial visto bueno.

Memoria. El olvido es una razón sorprendentemente común para no actuar o no tomar una decisión. Aquí es donde entra en juego el tercer tipo de empujón. El entorno elegido puede ofrecer señales que estimulan la memoria de las personas, como los simples recordatorios de lavarse las manos en los baños públicos mencionados anteriormente. Otro ejemplo incluye mensajes de correo electrónico de empresas en línea para informar a los clientes sobre artículos que quedan (sin pagar) en sus cestas de compras.

Esfuerzo. ¡A nadie le gusta esforzarse! El cuarto empujón aprovecha esta idea e influye en las elecciones al hacer que algunas sean más fáciles que otras. Un ejemplo común de esto es el uso de valores predeterminados, es decir, opciones que se activan automáticamente si una persona no toma una decisión. Los ejemplos incluyen las suscripciones a periódicos, que se renuevan a menos que los clientes elijan lo contrario, o la inscripción automática en planes de pensiones.

Motivación intrínseca. Algunos empujones aprovechan mecanismos de motivación interna, es decir, aumentan el deseo de las personas por ciertas opciones. Por ejemplo, transmitir información sobre normas sociales puede resultar sorprendentemente poderoso. En el contexto de la prescripción médica, por ejemplo, podría ser útil informar a los médicos si sus tasas de prescripción están por encima del promedio en comparación con las de sus colegas. Nadie quiere destacar y, en consecuencia, muchos adaptan su toma de decisiones médicas. De manera similar, si alguien quisiera aumentar las donaciones caritativas, podría ser útil decirle a la gente cuánto han contribuido ya sus pares.

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Motivación extrínseca. El último tipo de empujón implica el proceso de motivación extrínseca. Esto incluye ofrecer recompensas externas por tomar ciertas decisiones. Recibir una pegatina para informar a la gente sobre una reciente donación voluntaria de sangre podría ser un ejemplo. Otro podría implicar la mención de logros profesionales en reuniones de personal o boletines informativos de la organización, ofreciendo así una recompensa a la reputación por un trabajo bien hecho.

¿Cuáles empujones son los mejores?

El marco esbozado anteriormente destaca la sorprendente diversidad de estímulos y las diferentes formas en que podrían usarse para influir en las decisiones de las personas, para bien o para mal. Los investigadores que propusieron el marco proporcionaron información adicional al realizar un metanálisis de investigaciones anteriores sobre el empujón. Revisaron 184 estudios de investigación que implicaban empujar para identificar el tipo más poderoso. Los resultados sugieren que los empujones basados ​​en el esfuerzo tienen el mayor potencial para cambiar las elecciones de las personas. Por el contrario, los empujones que aprovechan la motivación intrínseca parecen ser los menos poderosos. Si bien los autores advierten sobre el posible sesgo de publicación, que se refiere al hecho de que es más probable que se publiquen resultados de investigación significativos o interesantes que resultados no significativos, estos resultados ofrecen algunas ideas interesantes: en primer lugar, hay una “caja de herramientas” de empujones para elegir cuando se intenta cambiar el comportamiento de las personas. En segundo lugar, facilitar la elección parece ser el camino más prometedor. Los seres humanos que toman decisiones son criaturas de hábitos ocupadas, por lo que cualquier ayuda para simplificar el laberinto de opciones en constante expansión probablemente será de gran ayuda.